Jak media wpływają na skuteczne budowanie marki pokazać można na przykładzie polskiego rynku internetowych serwisów z ofertami nieruchomości. Tradycyjnie pod uwagę bierzemy takie media jak telewizja, radio, prasa, Internet, ale też kino i nośniki zewnętrzne. Na które z nich warto postawić budując przewagi konkurencyjne?
O czym przeczytasz w tym artykule?
- Media Mix: podstawa planowania komunikacji
- Wybór odpowiedniego medium do kampanii
- Komunikacja telewizyjna serwisów z ogłoszeniami nieruchomościami
Media Mix: podstawa planowania komunikacji
W kontekście komunikacji, marki mają do wyboru różnego rodzaju media, co w języku marketingowym określane jest jako media mix. W podstawowym zakresie wyszczególnić można telewizję, radio, kino, prasę, reklamę outdoorową oraz internet. Wybór odpowiedniego medium zależy natomiast od konkretnych celów komunikacyjnych marki:
- Telewizja – z uwagi na duży zasięg, stanowi ona doskonały kanał do budowania świadomości i wizerunku. Jej wysoki koszt „wejścia” może stanowić jednak dla niektórych firm barierę.
- Radio – oferuje wysoką częstotliwość komunikacji i jest efektywne w przypadku budowania wizerunku/świadomości oraz informowania o akcjach promocyjnych.
- Kino – z uwagi na prestiżowy charakter przyciąga młodszych i zamożniejszych odbiorców. Zasięg tego medium jest jednak ograniczony.
- Prasa – za pośrednictwem dzienników czy magazynów umożliwia przekazywanie bardziej złożonych informacji.
- OOH – nośniki zewnętrzne oferują kreatywne rozwiązania i geograficzną selektywność.
- Internet – ze względu na szeroki wachlarz możliwości docierania do użytkowników pod względem formatów, jak również ich mapowania, może sprawdzić się przy każdego rodzaju komunikacji.
Wybór odpowiedniego medium do kampanii
Dobierając odpowiednie medium, marki często korzystają z metodyki tzw. lejka marketingowego, na szczycie którego znajduje się “świadomość”. Aby odbiorca był świadomy, że może od danej firmy czegoś potrzebować musi wiedzieć o jej istnieniu. Kolejnym etapem jest dążenie do stworzenia u odbiorców potrzeby zakupowej. Aby zainteresować odbiorców produktem czy usługą, marki decydują się na użycie jednego medium bądź kilku mediów z media mix’u. Jednak znaczenie ma nie tylko format, ale również treść przekazu.
W kontekście zakupu nieruchomości, które dla wielu konsumentów są jedną z ważniejszych decyzji w życiu – ze względu na znaczenie emocjonalne oraz finansowe – istotne jest poczucie bezpieczeństwa i komfortu w trakcie podejmowania decyzji o zakupie. Dlatego też w przypadku portali z nieruchomościami, podczas komunikacji marketingowej warto budować nie tylko świadomość, ale również wizerunek. W realizacji tego celu może pomóc komunikacja w telewizji – zapewnia ona zarówno realizację marketingowych KPI, jak również buduje emocjonalną więź z odbiorcami.
Więcej o platformie komunikacji Otodom w artykule: „Anka szukała swojego miejsca na Ziemi”. Rusza nowa kampania reklamowa Otodom”
Komunikacja telewizyjna serwisów z ogłoszeniami nieruchomościami
W 2023 roku kampanię za pośrednictwem TV przeprowadziły jedynie dwie marki serwisów z ogłoszeniami nieruchomościami – Otodom oraz Nieruchomości Online.
Otodom w swojej komunikacji wykorzystał spoty 30 oraz 15 sekundowe, przedstawiając w nich angażujące historie domów szukających nowych lokatorów i budując przy tym emocjonalny, ciepły wizerunek marki. Nieruchomości Online wykorzystały natomiast krótką, trwającą 8 sekund formę reklamy, zawierającą informatywny komunikat dotyczący usług znajdujących się na stronie internetowej marki. W trakcie trwania komunikacji telewizyjnej Otodom w 2023 roku, jedna osoba zobaczyła spot co najmniej 31 jeden razy, zaś reklamę Nieruchomości Online – 23 razy.
Jak działania komunikacyjne prowadzone w 2023 roku przełożyły się na siłę marek przeczytasz w artykule: Siła marek – jak przekłada się na zachowania klientów na rynku internetowych serwisów z ofertami nieruchomości w Polsce?
O autorce
Natasza Gulka, Senior Executive, Client Leadership w Mindshare Poland
