Piwo 0 proc. miało stanowić alternatywę dla napojów alkoholowych. Jednak coraz częściej jego wytwórców oskarża się o wykorzystywanie tego produktu jako sposobu na obejście zakazu reklamy alkoholu i narzędzia do budowania przywiązania do marek piwnych, w tym wśród dzieci i młodzieży.
Konsument widzący na etykiecie piwa 0 proc. znak towarowy piwa, jego logo lub podobną identyfikację wizualną, w rzeczywistości myśli o piwie, a nie o napoju bezalkoholowym – podkreśla Magdalena Sztajerwald, specjalistka od marketingu.
Zuzanna Świerczek
W Polsce segment piw bezalkoholowych osiągnął znaczące rozmiary. W roku 2024 jego wartość przekroczyła 2 miliardy złotych, co uplasowało Polskę na trzeciej pozycji w Europie pod względem produkcji piwa 0 proc. Zdaniem przeciwników obecnego modelu rynkowego, kategoria ta przestała być niszową ofertą „zdrowych substytutów”, a stała się potężnym instrumentem marketingowym, pozwalającym na utrzymanie świadomości marek alkoholowych mimo restrykcji dotyczących ich promocji.
Reklama Reklama
Coraz więcej ekspertów, psychologów, psychoterapeutów specjalizujących się w leczeniu uzależnień, a także część parlamentarzystów postuluje objęcie zakazem promocji produktów 0 proc., zwłaszcza piw. Tego typu zmiany przewiduje nowelizacja ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, która jest obecnie rozpatrywana przez Sejm. Zwolennicy zaostrzenia przepisów argumentują, że obowiązujące regulacje nie odpowiadają dynamicznym zmianom rynkowym. Ich zdaniem segment piw bezalkoholowych stał się sposobem na utrzymanie obecności marek alkoholowych w przestrzeni publicznej, omijając tym samym ograniczenia w reklamie.
Konsument widzi „zerówkę”, a myśli o piwie
Obecny sposób promocji produktów 0 proc. bazuje na prostym mechanizmie psychologicznym: marka, logo, paleta barw i ogólna identyfikacja wizualna są niemal identyczne jak w przypadku ich alkoholowych odpowiedników. – Kiedy konsument widzi markę piwną, jej logo lub charakterystyczne cechy wizualne na etykiecie piwa 0 proc., wcale nie myśli o napoju bezalkoholowym. Jego myślą przewodnią jest po prostu piwo – zaznacza Magdalena Sztajerwald, specjalistka ds. marketingu. Problem ten jest szczególnie zauważalny w przypadku dzieci i młodzieży. Produkty alkoholowe i bezalkoholowe znajdują się obok siebie na sklepowych półkach, często różniąc się jedynie niewielkim oznaczeniem „0,0 proc.”. – Najmłodsi nie rozumieją jeszcze, które produkty są bezalkoholowe, a które zawierają alkohol, ale od najwcześniejszych lat oswajają się z konkretnymi markami i budują z nimi skojarzenia – dodaje ekspertka.
Ten mechanizm psychologia konsumencka określa mianem „primingu”. Dziecko, które regularnie widzi logo marki piwnej na billboardach, stadionach, strojach sportowców lub w reklamach internetowych, buduje świadomość marki na długo przed pierwszym kontaktem z alkoholem. W efekcie, za kilkanaście lat, stając po raz pierwszy przed sklepową półką, nie wybierze przypadkowego produktu. Postawi na markę, która była obecna w jego otoczeniu od najmłodszych lat.
Wprowadzenie nowego produktu przez jednego z największych polskich browarów wywołało falę krytyki. Piwo 0 proc. o smaku oranżady miało być „pozytywnym skojarzeniem z prze…
Biznes pod przykryciem zdrowszej alternatywy
Gwałtowny wzrost popularności produktów 0 proc. zbiegł się w czasie ze spowolnieniem rozwoju rynku tradycyjnego piwa. Według analiz ekspertów, branża alkoholowa zaczęła postrzegać segment bezalkoholowy jako nowe źródło wzrostu i sposób na podtrzymanie siły swoich marek. Sztajerwald uważa, że obecny model funkcjonowania kategorii 0 proc. jest nie tylko problematyczny z etycznego punktu widzenia, ale także hamuje rozwój tej kategorii jako niezależnego rynku. – Jeśli „zerówka” jest sprzedawana pod marką piwną, w podobnej szacie graficznej i w kontekstach kojarzonych z piwem, to nie buduje własnej tożsamości. Jest dodatkiem do alkoholu, a nie samodzielną kategorią – stwierdza.
Jej zdaniem rozwiązaniem byłoby całkowite oddzielenie produktów 0 proc. od marek alkoholowych, zarówno pod względem nazwy, jak i wyglądu. Oznaczałoby to stworzenie zupełnie nowej, odrębnej kategorii produktów. – Byłaby to faktyczna alternatywa dla marek alkoholowych: niezależna, rozpoznawalna i jasno zdefiniowana. Uważam, że jest to jedyne etyczne podejście do promocji i reklamy kategorii 0 proc. – wyjaśnia Magdalena Sztajerwald.
Wyzwalacz dla osób uzależnionych
Jednym z najczęściej przywoływanych argumentów zwolenników piw 0 proc. jest twierdzenie, że wspomagają one ograniczenie spożycia alkoholu lub wspierają osoby w procesie wychodzenia z uzależnienia. Tego poglądu zdecydowanie nie podzielają terapeuci uzależnień ani część polityków pracujących nad nowelizacją ustawy o wychowaniu w trzeźwości. – To fundamentalna nieprawda – mówi Joanna Wicha z Lewicy, zastępczyni przewodniczącej komisji.
Posłanka podkreśla, że psychoterapeuci od lat sygnalizują, iż produkty przypominające alkohol mogą działać jako bodziec wyzwalający. – Każdy sposób stymulacji napojem imitującym alkohol odtwarza proces picia i nie pomaga w walce z nałogiem – zaznacza.
Posłanki nie przekonuje również argument, że produkty 0 proc. mogą ograniczać inicjację alkoholową wśród młodzieży. – Jeśli ktoś będzie chciał spożyć alkohol, to i tak to zrobi. Nie ma dowodów na to, że samo istnienie produktów 0 proc. powstrzyma młode osoby przed pierwszym kontaktem z alkoholem – mówi. Jej zdaniem oczekiwanie, że nastolatek w grupie rówieśników spożywających alkohol zdecyduje się wyłącznie na napój bezalkoholowy tylko dlatego, że widział jego reklamę, jest po prostu nierealistyczne.
Rząd, Senat i grupy posłów domagają się nowych ograniczeń w sprzedaży i promocji alkoholu. Jednak te pomysły mogą naruszać unijne zasady wolnego ry…
Reklama działa, nawet jeśli wydaje nam się, że nie działa?
Według badań przeprowadzonych przez BrainLab, aż sześciu na dziesięciu Polaków twierdzi, że reklama nie ma wpływu na ich decyzje zakupowe. Jednocześnie konsumenci regularnie wybierają te marki, które wcześniej widzieli w kampaniach reklamowych. Ponadto, badania opublikowane w czasopiśmie naukowym „The Lancet Public Health” wskazują, że ekspozycja na reklamę alkoholu zwiększa prawdopodobieństwo sięgnięcia po alkohol, również wśród osób, które wcześniej nie piły.
Zdaniem krytyków obecnego systemu, produkty 0 proc. stały się zatem sposobem na utrzymanie stałej obecności marek alkoholowych w przestrzeni publicznej. Jest to szczególnie widoczne podczas wydarzeń sportowych. – Obecnie wydarzenia sportowe są zdominowane przez browary, ponieważ dysponują one największymi budżetami. Jednak gdy ta dominacja zniknie, pojawi się miejsce dla innych marek: napojów izotonicznych, wody czy kawy – uważa Sztajerwald.
Co zakłada nowelizacja ustawy?
Dyskusja koncentruje się wokół nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Obecnie reklama alkoholu jest w zasadzie zabroniona. Wyjątek stanowi piwo, które można promować na określonych warunkach. Projektowane przepisy mają na celu wyeliminowanie tego wyjątku i objęcie zakazem również promocji piwa oraz, co szczególnie istotne, napojów bezalkoholowych, które wykorzystują identyfikację wizualną marek alkoholowych.
Już teraz ustawa definiuje reklamę alkoholu bardzo szeroko, obejmując nawet publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych i powiązanych z nimi symboli graficznych. Problem polega jednak na tym, że rynek znalazł sposób na wykorzystanie luki prawnej poprzez promowanie „zerówek” pod identycznymi markami. W praktyce oznacza to, że choć formalnie reklamowany jest produkt bezalkoholowy, faktycznie umacniana jest rozpoznawalność marki alkoholowej.
U młodych ludzi w stanie upojenia alkoholowego ryzyko wystąpienia zachowań samobójczych wzrasta o 94 proc. – mówi dr n. med. Aleksandra Lewandowska…
Kultura picia bez kontroli
Eksperci zwracają uwagę, że problem promocji produktów 0 proc. jest częścią szerszego zjawiska – powszechnej społecznej akceptacji alkoholu w Polsce. – Alkohol towarzyszy niemal każdej uroczystości: chrzcinom, komuniom, urodzinom, a nawet stypom. To pokazuje, jak głęboko zakorzeniona jest kultura picia – mówi Magdalena Sztajerwald. Jej zdaniem właśnie dlatego każda próba ograniczenia promocji alkoholu wywołuje w Polsce tak silny opór społeczny i polityczny.
Coraz więcej ekspertów uważa, że bez ograniczenia promocji produktów 0 proc. trudno będzie skutecznie zmniejszyć ekspozycję dzieci i młodzieży na marketing marek alkoholowych. A to właśnie najmłodsi pozostają dziś grupą, która, mimo że formalnie nie jest odbiorcą tych reklam, ma z nimi kontakt praktycznie każdego dnia.