Od artykułów viralowych po marki premium — przedsiębiorstwa budowane w oparciu o kulturę młodych przyciągają kapitał szybciej niż kiedykolwiek. Z drugiej strony, giełda bywa surowa dla tych, którzy przegapią swój moment. Podczas konferencji Loud Congress eksperci skonfrontowali ze sobą dwa światy: twarde dane rynków finansowych i nieprzewidywalne zjawiska napędzane przez twórców z TikToka.
W dyskusji prowadzonej przez Aleksandra Ogrodnika (Bankier.pl) udział wzięli:
-
Michał Jóźwiak – analityk XTB.
-
Adam Burak – ekspert ds. marketingu, 4effect.ai.
Iluzja wierności. Czy istnieją „marki Generacji Z”?
Dyskusja rozpoczęła się od próby zdefiniowania, czym właściwie jest firma opierająca swoją strategię na Grupie Z. Adam Burak szybko obalił romantyczne wyobrażenia specjalistów ds. marketingu, przedstawiając mocną tezę dotyczącą przywiązania najmłodszych nabywców.
"Nie ma czegoś takiego jak marki pokolenia Z. Dzieje się tak, ponieważ pokolenie Z nie przywiązuje się do żadnych marek, a jedynie podąża za bieżącymi trendami. Jest to ogromne wyzwanie dla firm i marketerów, gdyż pokolenie Z jest nielojalne i zmienne." – Adam Burak
W czasach powszechnej sharing economy i błyskawicznie ewoluujących trendów, rywalizacja nie polega na wywołaniu jednorazowego efektu „wow”, ale na utrzymaniu obecnych klientów. Z perspektywy biznesowej znacznie bardziej opłacalne jest pielęgnowanie relacji z 10 stałymi odbiorcami przez lata, niż pozyskanie 50 nowych, którzy dokonają zakupu tylko raz, pod wpływem chwilowej mody.
Prawdziwość kontra „cringe”, czyli dlaczego popularność nie zawsze przekłada się na sprzedaż
Znane powiedzenie „nie ważne jak mówią, ważne żeby mówili” w obecnych realiach traci swoje znaczenie. Doskonałym przykładem zaprezentowanym podczas panelu był niedawny, szeroko komentowany rebranding marki Jaguar.
Firma zdecydowała się na gruntowną zmianę strategii komunikacyjnej i logo, odchodząc od klasycznych rozwiązań w celu przyciągnięcia młodszej publiczności. Efekt wizerunkowy był ogromny – o kampanii rozmawiano powszechnie, włączając w to amerykańskich polityków. Rezultat biznesowy? Sprzedaż w Europie zanotowała spadek o 75%.
Jak zatem budować autentyczność, unikając jednocześnie postrzegania jako niepoważnym? Uczestnicy panelu wskazali na marki takie jak Porsche czy Hermes, które nie modyfikują gorączkowo swojej komunikacji jedynie po to, by dostosować się do najnowszego trendu na TikToku. Ta konsekwencja jest doceniana przez klientów, którzy obecnie są bardzo wyczuleni na fałsz i sztuczne, wymuszone „odmładzanie”.
Analiza Rynkowa: Kto odnosi sukcesy, a kto ponosi porażki?
Michał Jóźwiak, z perspektywy analityka finansowego, zaznaczył, że sektor odzieżowy charakteryzuje się znacznym udziałem „ulicy”, czyli inwestorów bez doświadczenia. Powoduje to, że trendy mogą się utrzymywać przez dłuższy czas, a późniejsze korekty giełdowe stają się niezwykle dotkliwe.
Oto ocena sytuacji wybranych graczy rynkowych przez ekspertów:
| Marka | Pozycja Rynkowa | Opinie Ekspertów z Panelu |
| Adidas | Wahania rynkowe | Po rozstaniu z Kanye Westem, marka skutecznie wykorzystała influencerów do promocji modeli Samba i Gazelle. Niemniej jednak, na giełdzie obserwuje się już korektę. |
| Nike | Wyzwania wizerunkowe | Metody komunikacji wydają się przestarzałe, brakuje silnego czynnika motywującego (jak kiedyś Michael Jordan), co znajduje odzwierciedlenie w spadkach przychodów. |
| On Holding | Wschodząca gwiazda | Rozsądnie budowany wizerunek od podstaw, znakomite partnerstwo z Rogerem Federerem. Marka skutecznie poszerza swoją grupę odbiorców poza środowiskiem biegaczy. |
| Supreme | Niewykorzystany hype | Inwestorzy wkroczyli na rynek tej marki zdecydowanie zbyt późno. To, co było popularne w 2017 roku, zostało dziś wyparte przez nowsze marki. |
| Abercrombie & Fitch | Udane przekształcenie | Efektywne dostosowanie oferty do trendu silent luxury (brak wyrazistego logo), co przełożyło się na znaczące wzrosty. |
Zasięg nie równa się przychodom, a marzenia nie są fundamentem
Jednym z największych zagrożeń przy inwestowaniu w marki popularne wśród młodych ludzi jest zjawisko „odrywania się wycen od podstawowych wskaźników finansowych”. Młode przedsiębiorstwa często wyceniane są na podobieństwo technologicznych startupów – kupuje się obietnicę i narrację.
"Jeśli firma Gucci osiągnie znakomite zasięgi, ale wśród młodych ludzi, którzy jeszcze nie dysponują dużymi środkami, nie będzie w stanie przełożyć tego na przychody. […] Często cele marketingowe ustalane są wyłącznie na podstawie zasięgów, niekoniecznie zasięgów w grupie docelowej odbiorców." – Michał Jóźwiak
Podstawowa zasada rynków głosi: jeśli o globalnym trendzie mówi już każdy, to najprawdopodobniej jego wycena została już dawno uwzględniona w cenie akcji. Dla inwestorów indywidualnych oznacza to, że wejście na rynek w szczycie popularności danego produktu często prowadzi do utraty kapitału.
Podsumowanie: Zamiast skupiać się na „Zetkach”, przygotuj się na Alfę
Najważniejszą wskazówką dla marek poszukujących nowych motorów wzrostu jest zmiana strategii. Podczas gdy większość rynku nadal próbuje zrozumieć i zaspokoić potrzeby zmiennej Generacji Z, na horyzoncie pojawia się Generacja Alfa.
Będzie to największe pokolenie w historii ludzkości (globalnie około 2 miliardów osób), a jego najstarsi przedstawiciele właśnie wkraczają w dorosłość. Zespoły pragnące utrzymać pozycję lidera i przyciągać kapitał giełdowy w nadchodzącej dekadzie, muszą rozpocząć projektowanie swoich komunikatów z myślą o nich.
Oprac. AO