Najczęściej jest to firma (marka korporacyjna) i/lub produkt (marka produktu), i dotyczy to każdej dziedziny. Marką może być również cały region (jak marka Estonia), instytucja kulturalna (jak Muzeum Ermitaż) lub klub sportowy, jak klub piłkarski Zenit. Marką może być również osoba – znany piosenkarz, zawodowy sportowiec, aktor czy pisarz.
Najczęściej jednak mowa jest o markach korporacyjnych i produktowych.
Marka może być znana w jednym regionie, w całym kraju, w kilku krajach lub na całym świecie. Przykładami marek globalnych są Coca-Cola, Microsoft, Kodak, Sony i tym podobne. Oczywiście, marki te przeszły długą i żmudną drogę, aby osiągnąć globalną rozpoznawalność. W Rosji najbardziej znane marki to Beeline, Baltika i Korkunov. Na rynku petersburskim należą do nich Stepan Razin i Pyaterochka.
Marki mają swój własny cykl życia: rodzą się, rozwijają, żyją i umierają. Niektóre żyją wieki, inne mogą zniknąć w ciągu kilku lat.
Historie rozwoju marek są różne. Oczywiste jest, że żadna firma ani produkt nie staje się marką z dnia na dzień. Aby to osiągnąć, produkt lub firma zazwyczaj musi przejść dość długą i nie zawsze prostą drogę. Ile lat może to zająć? To zależy. Przykładami marek z krótką historią rozwoju są Microsoft (na rynku globalnym), Yaroslavskie Kraski (na rynku rosyjskim) czy 585 na rynku petersburskim.
Wiele międzynarodowych marek zaczynało swoją działalność jako skromne, lokalne produkty. Klasycznym przykładem są dżinsy Levi's. Stworzył je w ubiegłym wieku austriacki imigrant Levi Strauss jako wygodne spodnie dla robotników. A sukces, jaki los przyniósł jego pomysłowi, mógł mu się tylko wymarzyć.
Jeśli firma sama jest znaną marką lub posiada znany znak towarowy, jej reputacja może być kilkakrotnie wyższa niż jej wartość księgowa. Za silną markę płaci się również duże kwoty. Chcąc wejść na nowy rynek, duże firmy często przejmują marki o ugruntowanej renomie. Na całym świecie opracowano różne metodologie oceny wartości marki i wejścia na rynki z istniejącymi, silnymi markami.
W 1988 roku Philip Morris przejął Kraft Jacobs. Eksperci oszacowali wartość aktywów materialnych Kraft Jacobs na 4 miliardy dolarów. Właściciele Philip Morris musieli jednak wyłożyć aż 12,5 miliarda dolarów. Ponad dwie trzecie całej transakcji przeznaczono na przejęcie praw do marek należących do Kraft Jacobs!
Ta historia radykalnie zmieniła sposób, w jaki przedsiębiorcy podchodzili do promocji swoich produktów i usług. Przekonali się na własnej skórze, że rozpoznawalna marka może realnie zwiększyć wartość firmy nawet kilkukrotnie.
Silna marka nie tylko zwiększa wartość firmy, ale także pozwala jej na codzienne generowanie dodatkowych zysków:
– po pierwsze, ze względu na wyższą wartość dodaną popularnego produktu;
– po drugie, ze względu na wzrost liczby kupujących.
Oznacza to, że marka jest samodzielną wartością, której skalę można określić zarówno poprzez dodatkowe gwarantowane zyski dla przedsiębiorstwa, jak i poprzez dodatkowe gwarantowane oszczędności w jego wydatkach.
Nabywców marek można podzielić na dwie grupy: lojalnych wobec marki i okazjonalnych (przy założeniu, że wszystkie inne czynniki pozostają niezmienne, reagują oni na popularność marki). Właściciele marek muszą stale pracować nad poszerzaniem obu tych baz klientów, co wymaga znacznych dodatkowych inwestycji.
Ale im bardziej znana marka, tym niższe koszty jej reklamy w porównaniu z konkurencją. Co więcej, sklepy chętniej przyjmują produkty markowe, licząc na większe zyski. Wszystko to razem zapewnia właścicielowi silnej marki większe korzyści finansowe niż właścicielom marek nieznanych.
Aby ocenić marki, marketerzy wykorzystują sprawdzone wskaźniki ilościowe i jakościowe, które pomagają śledzić i zarządzać rozwojem marki. Kluczowe wskaźniki obejmują:
• Lojalność wobec marki. Lojalność wobec marki jest determinowana przez liczbę klientów, którzy preferują daną markę nad innymi. Im silniejsza jest ta cecha, tym marka jest cenniejsza. Większość lojalnych klientów nawet nie zastanawia się, czy wybrana przez nich marka oferuje najlepszy produkt.
• Oczekiwana jakość. Tym, co odróżnia markę od zwykłych towarów, są utrwalone skojarzenia, jakie z nią niesie. Spośród wszystkich skojarzeń, oczekiwana jakość jest najważniejsza: kupujący oczekuje od danej marki pewnych pozytywnych cech. To oczekiwanie pomaga mu dokonać wyboru spośród szerokiej gamy produktów, zwłaszcza gdy jakości nie można ocenić w punkcie sprzedaży. Jest to wygodne dla kupującego.
W oczach rosyjskich konsumentów każda japońska marka utożsamiana jest z produktami wysokiej jakości, w przeciwieństwie do ich chińskich odpowiedników.
Badania pokazują, że oczekiwana jakość jest kluczem do sukcesu finansowego marki. Działania marketingowe koncentrują się przede wszystkim na kreowaniu i wzmacnianiu pozytywnej, oczekiwanej jakości. Jednak tylko znana marka może stworzyć takie oczekiwanie. Podkreśla to wagę kolejnej cechy marki: świadomości klienta.
Świadomość marki to drugi najważniejszy wskaźnik marki. Określa ona zdolność potencjalnego nabywcy do rozpoznania lub zapamiętania danej marki i jej kategorii produktów. Świadomość jest również ważnym parametrem, ponieważ badania pokazują, że znane marki są preferowane, nawet jeśli kupujący nie kojarzy z nimi żadnych cech. Jest to szczególnie istotne w przypadku zakupu niedrogich dóbr konsumpcyjnych. Kupujący, czasami nawet nie zdając sobie z tego sprawy, wybierają produkt, o którym najczęściej słyszeli na półce.
Wizerunek marki. Skojarzenia z marką obejmują jej wizerunek. Jest on tworzony i utrzymywany, niekiedy sztucznie. Kluczowe techniki PR mają na celu wspieranie tej cechy marki.
Atrybuty marki to wszystko, co odróżnia markę od podobnych produktów.
Nazwa firmy i/lub produktu to rdzeń marki, podstawa rozpoznawalności. Nazwa jest niezwykle ważna, a jej wybór należy traktować bardzo poważnie.
Symbole . Symbole (znaki towarowe, logo, specjalne butelki lub pudełka, postacie reklamowe produktów i inne) są kluczowe dla zapamiętywalności marki oraz tworzenia i wzmacniania skojarzeń. Tworzenie i „zarządzanie” symbolami powinno być odpowiedzialnością marketerów, psychologów i projektantów.
Slogany . Dobrze zaprojektowany i przetestowany slogan może co najmniej wyróżnić produkt i sprawić, że będzie bardziej zapamiętywalny. Pusty slogan nic nie wnosi do marki, a nawet może być szkodliwy.
Cena . W Rosji dominuje przekonanie, że im niższa cena, tym bardziej konkurencyjny jest produkt. Jednak pojawiła się już znaczna liczba konsumentów prowadzących aktywny tryb życia i dbających o zdrowie, którzy postrzegają wysoką cenę jako gwarancję równie wysokiej jakości. Dotyczy to zwłaszcza produktów, którym brakuje „widocznych wskaźników jakości”.
Wielu właścicieli małych rosyjskich firm jest przekonanych, że branding to luksus dla bogatych. Ale rzeczywistość pokazuje co innego. Budowanie marki to jeden z najważniejszych zasobów, jakie można wykorzystać w walce konkurencyjnej. Jeśli małe firmy nie stworzą unikalnej tożsamości dla swoich produktów, ostatecznie zostaną przejęte przez większe firmy.
Zrozumiałe jest, że małe firmy mają ograniczone zasoby finansowe. Ale wszystkie wielkie marki zaczynały od małych rozmiarów. Weźmy na przykład King Camp Gillette, który przez osiem lat zmagał się ze sprzedażą swojego wynalazku – maszynki do golenia. Cena wywoławcza wynosiła 5000 dolarów. A kiedy produkcja w końcu ruszyła, w pierwszym roku sprzedano zaledwie 51 maszynek i 168 opakowań ostrzy! Ale po dwóch latach sprzedano 250 000 maszynek i 100 000 opakowań ostrzy. Obecnie firma sprzedaje około 900 produktów marki Gillette w 200 krajach na całym świecie i jest niekwestionowanym liderem w swojej branży.