Aktywność dobroczynna zaczyna rywalizować z formami spędzania czasu, a osoba przekazująca środki finansowe staje się obserwatorem – oznajmił PAP prof. Dariusz Jemielniak. Jego zdaniem imponująca suma pieniędzy zebrana w ramach akcji, ukazuje nie tylko potęgę współodczuwania, ale także mankamenty systemu i zagrożenia dla mniejszych podmiotów.
Zbiórka organizowana w formie długiego streamu, innymi słowy nieprzerwanej transmisji na żywo w internecie, na rzecz Fundacji Cancer Fighters, wspomagającej osoby z chorobami nowotworowymi, trwała od 17 do 26 kwietnia. W momencie kulminacyjnym przekaz na platformie YouTube śledziło przeszło 1,5 mln osób. W trakcie streamu zgromadzono ponad 280 mln zł. O tym, jakie następstwa może przynieść ta inicjatywa, m.in. dla niewielkich fundacji dobroczynnych, PAP przeprowadziła rozmowę z prof. Dariuszem Jemielniakiem – wiceprzewodniczącym Polskiej Akademii Nauk oraz dyrektorem katedry MINDS, zajmującej się badaniami nad nowymi środkami przekazu, w Akademii Leona Koźmińskiego.
PAP: Czy 282 mln zł zebrane przez Łatwoganga to triumf empatii, czy raczej algorytmów?
Prof. Dariusz Jemielniak: To błędna dychotomia. Już Andreoni dowiódł, że donacje charytatywne są rezultatem "nieczystego altruizmu" – ofiarujemy częściowo z uwagi na osobę dotkniętą chorobą, częściowo dla tego przyjemnego odczucia, że jesteśmy szlachetni ("warm glow"). Algorytmy nie kreują empatii, lecz jedynie ją wzmacniają i kierują w konkretne strony.
Fakt, że dziewięć dni streamu zaowocowało rekordem, nie świadczy o braku wrażliwości Polaków, lecz o tym, że mechanizm zadziałał w odniesieniu do konkretnej osoby – 11-letniej Mai. To typowy "identifiable victim effect" (efekt zidentyfikowanej ofiary).
Jest to zjawisko psychologiczne oznaczające, że ludzie okazują znacznie większą gotowość do udzielania wsparcia, gdy nieszczęście dotyczy pojedynczej, konkretnej i imiennej osoby, niż gdy mowa o anonimowej, statystycznej grupie tysięcy ludzi. Potrafimy być poruszeni losem jednego dziecka, natomiast statystyka tysiąca dzieci nie robi na nas wrażenia. FOMO (obawa przed tym, że inni ludzie doświadczają właśnie czegoś bardzo interesującego, podejmują ważne decyzje lub uczestniczą w ciekawych wydarzeniach, w których my nie bierzemy udziału), stanowi dodatkowy bodziec, a nie przyczynę. Empatia istniała, algorytm ją pomnożył.
PAP: Czy "charytatywność ekstremalna" nie jest przypadkiem infantylizacją działalności dobroczynnej?
D.J.: Po części tak, ale nie ma w tym nic odkrywczego. Już Ice Bucket Challenge w 2014 roku unaocznił, że ludzie potrzebują rytuału przejścia, czegoś, co odróżnia "zwykłą" wpłatę od "wpłaty z historią". Eskalacja absurdu jest faktem – kolejne wyzwania będą musiały być bardziej szokujące, żeby przyćmić poprzednie.
Tę tendencję dobrze widać w wyzwaniach tiktokowych, gdzie góruje coraz większe ryzyko, a nie rosnąca wartość. Smutniejsze jest to, że pomaganie zaczyna współzawodniczyć z rozrywką o ten sam zasób uwagi. Rojek (2014) nazywa to "celanthropy" – to działalność charytatywna jako widowisko, w którym donator jest widzem, a nie obywatelem.
PAP: Czy Łatwogang nie przeistacza się w "pochłaniacz kapitału" dla mniejszych fundacji?
D.J.: Ekonomiści zgłębiają tę kwestię od lat. Andreoni i Payne, analizując dane z Kanady, wykazali, że znaczne wpływy publiczne lub spektakularne darowizny faktycznie "wypierają" prywatne datki w innych miejscach (efekt ten nazywa się „crowding out”).
W Polsce sytuacja jest bardziej niebezpieczna, ponieważ budżety małych organizacji są napięte do granic możliwości, a stałe wpłaty rzędu kilkudziesięciu złotych miesięcznie stanowią ich źródło finansowania. Kiedy ten sam ofiarodawca przenosi roczny budżet na cele charytatywne na jedną akcję, to nie tyle "dał więcej", ile po prostu przekierował fundusze.
Uspokajający jest fakt, że w danych empirycznych efekt ten okazuje się zwykle częściowy, a nie całkowity. Jednakże dla małej fundacji utrata 30 procent regularnych dochodów to granica między funkcjonowaniem a zamknięciem działalności.
PAP: W jaki sposób małe fundacje mogą unikać deprecjacji mikro-donacji?
D.J.: Tutaj działa dokładnie ten sam mechanizm, lecz widziany z innego punktu widzenia. Mamy pojęcie "psychic numbing": w momencie, gdy widzimy astronomiczne liczby, umysł się blokuje. Wpłata 20 zł obok 282 mln wygląda śmiesznie, jednak jest to iluzja. 20 zł od miliona osób to 20 mln, kwota, która dla małej fundacji umożliwia funkcjonowanie przez wiele lat.
Małe organizacje powinny podążać w przeciwnym kierunku niż Łatwogang, to znaczy nie rywalizować widowiskowością, lecz budować długotrwałe relacje: subskrypcje, regularne sprawozdania z efektów, rozpoznawalną osobę podopiecznego, małą społeczność stałych ofiarodawców. Zaufanie i zaangażowanie budują lojalność, a stały darczyńca jest dla organizacji o wiele cenniejszy niż jednorazowy.
PAP: Jeszcze raz zapytam: w przypadku Łatwoganga to była społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) czy okazja na tani czas reklamowy?
D.J.: Mechanika tej zbiórki była jawnie marketingowa. Firma znajdująca się na pierwszym miejscu listy donatorów otrzymywała bezpłatną reklamę, co organizatorzy zaplanowali z pełną świadomością. Nie jest to filantropia w tradycyjnym sensie ani klasyczny CSR. To raczej cause-related marketing 2.0, w którym nabywa się widoczność, a etykietka dobroczynności stanowi element produktu.
Czy to sprawiedliwe? Efekt końcowy dla potrzebujących pozostaje pozytywny, niezależnie od motywacji firm. Czy to nieuczciwe? Zaciera się granica między darem a transakcją wizerunkową, co w dłuższej perspektywie jest niekorzystne dla całego sektora. Do tego dochodzi jeszcze odliczenie podatkowe, które sprawia, że firma za "dobry wizerunek" płaci w rzeczywistości ułamek ceny widocznej na rachunku.
PAP: O co chodzi w śledztwie dotyczącym firmy ZEN.COM? Czy platforma płatnicza odpowiednio zweryfikowała pochodzenie milionów złotych przekazanych na zbiórkę Łatwoganga i czy sprawa ta ma związek z obsługą nielegalnych gier losowych? Czy przepisy obowiązujące od 15 kwietnia to spóźniona reakcja i proces weryfikacji ofiarodawców okazał się nieskuteczny?
D.J. Przepisy, które weszły w życie 15 kwietnia 2026 roku, profesjonalizują rynek influencer marketingu, skupiają się na certyfikacji agencji i twórców, a nie na badaniu źródeł pochodzenia środków w zbiórkach. W tym obszarze mamy wyraźną lukę. Sprawa ZEN.COM, którą bada warszawska Prokuratura Regionalna, pokazuje, że nie można oczekiwać od influencera ani od niewielkiej fundacji, że samodzielnie ustalą, czy darowizna nie pochodzi z działalności funkcjonującej na granicy prawa.
Tego rodzaju weryfikacja wymaga zaplecza compliance, którego nie posiada 24-letni twórca youtube. Argument za tym, żeby zbiórki powyżej pewnego pułapu (powiedzmy 1 mln zł od jednego podmiotu) podlegały automatycznym mechanizmom weryfikacji, zbliżonym do tych z systemu AML w bankach, jest niepodważalny. W przeciwnym razie każdy kolejny rekord skończy się postępowaniem prokuratorskim, a zaufanie do sektora zacznie się osłabiać.
PAP: Czy sukces Łatwoganga jest afrontem dla NFZ?
D.J.: Tak i nie. Dr Jakub Kosikowski słusznie zauważył, że większość terapii onkologicznych dla dzieci w Polsce jest refundowana. Faktycznie tego typu pieniądze ze zbiórek są przeznaczane na to, czego system nie obejmuje: na wsparcie rodzin, koszty podróży, eksperymentalne metody leczenia, sprzęt wykraczający poza standard, rehabilitację po leczeniu.
Niepokojące jest co innego: społeczeństwo uzupełnia braki, których państwo nie chce dostrzec, a sukces zbiórki staje się dla polityków wymówką. Wygodne jest powiedzieć "Polacy są wspaniali", zamiast tłumaczyć, dlaczego opiekunowie chorych dzieci pokrywają koszty dojazdów z własnej kieszeni.
Z drugiej strony – bez takich działań te braki w ogóle nie byłyby publicznie znane. Chodzi o to, żeby przekształcić to wzruszenie w trwały nacisk polityczny, a nie w jednorazowy pokaz empatii.
PAP: Czy działalność charytatywna przekształci się w konkurs popularności?
D.J.: Tak, i to jest kluczowe ograniczenie tego modelu. Angażujemy się na rzecz konkretnej dziewczynki, a nie na rzecz 60-letniego pacjenta z rakiem trzustki, który nie ma swojego dissu.
Zaburzenia psychiczne, neurodegeneracyjne, choroby niewidoczne, te dotykające seniorów (a nie dzieci), są strukturalnie pozbawione szans w tej ekonomii uwagi.
Nawet pojedynczy zidentyfikowany pacjent wywołuje większą ofiarność niż grupa niezidentyfikowanych pacjentów. To długofalowy koszt modelu nazwanego "streamem charytatywnym": pewne kategorie schorzeń nigdy się w tej dynamice nie odnajdą i z założenia muszą być finansowane systemowo, a nie w sposób spektakularny.
PAP: Jak pan sądzi, co stanie się dalej z tymi ponad 280 mln zł.?
D.J.: To będzie najtrudniejsza faza całej akcji. Wzbudzić emocje to jedno, wydać ponad 280 mln zł w sposób przejrzysty i rozsądny – to drugie. Rada Ekspertów, którą fundacja Cancer Fighters już – jak rozumiem – ustanawia, to dobry kierunek. Wyzwania są jednak poważne: decyzje muszą być dobrze uzasadnione, ponieważ nie da się przyznawać kilkuset tysięcy złotych „intuicyjnie”, kiedy w kolejce czeka z pięćdziesiąt fundacji reprezentujących rodziny chorych.
Przejrzystość powinna uwzględniać nie tylko publikację raportów, ale i jawne kryteria – kto otrzymał wsparcie i w jakiej wysokości, z jakiego powodu, kto został odrzucony i na jakich przesłankach.
Fundacja musi także uwzględnić fakt, że za pół roku media o niej zapomną i wtedy rozpocznie się prawdziwa praca. Taki kapitał wystarczy na lata, jeśli zostanie zarządzany rozważnie. Wystarczy na miesiące, jeśli zostanie wydany szybko. Wzorem do naśladowania jest logika regrantingu znana z dużych fundacji zachodnich, a nie szybkie świętowanie z rozdawania.
Kluczowe będzie jednak coś jeszcze: zarządzanie rozczarowaniem. Musimy pamiętać, że te miliony zostały zebrane na fali efektu zidentyfikowanej ofiary i ogromnego FOMO, które nakręciło spiralę wpłat. Darczyńcy oczekują natychmiastowych „cudów”, a systematyczna pomoc medyczna to proces żmudny, nużący i obwarowany procedurami.
Jeśli fundacja ulegnie presji czasu, żeby zaprezentować szybkie rezultaty, ryzykuje chaosem. Jeżeli natomiast postawi na sumienną weryfikację beneficjentów, część opinii publicznej może poczuć się zawiedziona, że pieniądze „leżą i nie pracują”.
Właśnie tu dostrzegam największe pole do popisu dla ekspertów: muszą oni przełożyć ten cyfrowy, emocjonalny zryw na język restrykcyjnych procedur finansowych, zbliżonych do tych, które od 15 kwietnia tak mocno regulują sektor fintech. Prawdziwym sukcesem nie będzie to, ile dzieci poddamy leczeniu teraz, ale czy za pięć lat te 280 mln zł nadal będzie finansować innowacje w polskiej onkologii, zamiast zostać zużytym na źle ukierunkowane, doraźne dotacje.
Rozmawiała: Mira Suchodolska PAP)
mir/ kj/