Rozpoczęły się mistrzostwa świata w piłce nożnej w Ameryce Północnej. To nie tylko największe na świecie wydarzenie sportowe i źródło emocji, ale również triumf kapitalizmu. Obecna edycja prawdopodobnie przewyższy poprzednie pod tym względem, częściowo dzięki sponsorom. Przyjrzeliśmy się, kto inwestuje w północnoamerykański mundial i jakie są koszty dołączenia do grona sponsorów.
Z perspektywy biznesowej, mundial 2026 jawi się jako historycznie największe wydarzenie sportowe. Zwiększona liczba uczestniczących drużyn do 48 (w porównaniu do 32 w poprzednich mistrzostwach), ponad 100 rozgrywanych meczów, 16 stadionów, udział trzech krajów gospodarzy i astronomicznie wysokie ceny biletów – FIFA dąży do maksymalizacji zysków z tego turnieju, co jest otwarcie komunikowane. Temat ten został szeroko omówiony na łamach Business Insider Polska.
Mundial to również obecność sponsorów, widocznych na banerach meczowych, gadżetach promocyjnych i w reklamach.
Dalszy ciąg artykułu pod materiałem wideo Napięcie rośnie. Ukraiński szczyt w Polsce, spór o kredyty, debiut SpaceX
„Najbardziej wartościowa platforma marketingowa świata”
Jak podkreśla FIFA na swojej oficjalnej stronie, sponsoring Mistrzostw Świata stanowi jedną z najbardziej prestiżowych i dochodowych platform marketingowych na świecie. „Turniej dociera do setek milionów fanów w ponad 200 krajach, oferując partnerom globalną widoczność ich marek oraz możliwość budowania rozpoznawalności na niespotykaną dotąd skalę” – informuje organizacja.
Firmy posiadające status oficjalnych partnerów FIFA World Cup otrzymują rozbudowany pakiet praw marketingowych. Zgodnie z informacjami organizacji, obejmuje on między innymi prawo do wykorzystywania oficjalnych znaków i symboli turnieju, obecność reklamową na obiektach sportowych oraz w oficjalnych publikacjach FIFA, a także promocję w kanałach cyfrowych organizacji. Partnerzy są również włączani do globalnych kampanii komunikacyjnych FIFA, które akcentują ich zaangażowanie w organizację wydarzenia.
FIFA zaznacza, że kluczowym elementem oferty sponsorskiej jest również ochrona przed tzw. marketingiem pasywnym (ambush marketingiem), czyli próbami wykorzystania popularności turnieju przez podmioty niebędące oficjalnymi sponsorami. „Ponadto firmy zyskują dostęp do ekskluzywnych programów hospitality, możliwości organizacji działań promocyjnych związanych z mistrzostwami oraz preferencyjne warunki zakupu czasu antenowego w transmisjach telewizyjnych” – zapewnia organizacja.
Co istotne z punktu widzenia sponsora, FIFA umożliwia partnerom elastyczne dostosowanie zakresu wykorzystania praw sponsorskich do ich indywidualnych celów biznesowych i strategii marketingowych. „Sponsorzy mogą tworzyć własne materiały promocyjne z wykorzystaniem oficjalnych logotypów turnieju, a także opracowywać tzw. logotypy kompozytowe, łączące markę sponsora z identyfikacją wizualną FIFA World Cup” – wyjaśnia FIFA.
W bieżącej edycji sponsorzy reprezentują zróżnicowaną i interesującą grupę.
Warto zacząć od tego, że sama FIFA kategoryzuje sponsorów na kilka grup.
Pierwsza kategoria: partners
Najwyższą i najbardziej prestiżową kategorią są FIFA Partners. To globalna elita – firmy, które ponoszą najwyższe koszty finansowe, a w zamian otrzymują najszersze możliwe prawa marketingowe. Ich umowy obejmują nie tylko same mistrzostwa świata, ale wszystkie imprezy organizowane przez FIFA, a także możliwość bezpośredniego powiązania swojej marki z całą organizacją. To właśnie te firmy cieszą się największą widocznością – zarówno na stadionach, podczas transmisji, jak i w oficjalnych komunikatach.
Grę FIFA Partners tworzą:
- Adidas
- ADI Predictstreet
- Aramco
- Coca-Cola
- Hyundai—Kia
- Lenovo
- Qatar Airways
- Visa
W tej grupie znajdują się zarówno tradycyjni partnerzy mundialu, jak i nowi gracze, postrzegający futbol jako narzędzie do budowania globalnych wpływów. Z jednej strony mamy więc firmy od lat związane ze sportem i dobrami konsumpcyjnymi – jak Adidas czy Coca-Cola.
Coca-Cola jest związana z FIFA od 1974 roku (mundial w RFN), a jej obecność jest eksponowana między innymi poprzez specjalne edycje opakowań napojów, banery reklamowe czy spoty. Coca-Cola corocznie wydaje także swój hymn mundialowy (podczas mundialu w 2010 roku w RPA była to znana piosenka „Wavin Flag” w wykonaniu somalijskiego artysty K’Naana). Ten globalny gigant znacząco przyczynił się do komercjalizacji mistrzostw świata, niejako torując drogę innym markom.
Adidas współpracuje z FIFA od 1970 roku (mundial w Meksyku), kiedy to po raz pierwszy dostarczył oficjalną piłkę turnieju. Od tamtej pory nieprzerwanie odpowiada za dostarczanie sprzętu i piłek używanych podczas mistrzostw świata.
Kolejni partnerzy to korporacje z sektora infrastruktury i technologii, takie jak Visa, Hyundai-Kia czy Lenovo, które zapewniają zaplecze finansowe, logistyczne i cyfrowe dla całego turnieju.
Z drugiej strony, coraz silniej zaznacza się obecność podmiotów związanych z państwami i kapitałem publicznym. Qatar Airways i Aramco są częścią szerszych strategii krajów Zatoki Perskiej, które wykorzystują sport do budowania globalnej rozpoznawalności i wpływów. Poprzedni mundial w Katarze był doskonałym przykładem – turniej stał się wizytówką państwa i sposobem na prezentację jego ambicji na arenie międzynarodowej. Inwestycje obejmowały nie tylko infrastrukturę, ale także budowanie wizerunku, a obecność państwowych firm wśród sponsorów była elementem tej samej strategii.
Ten trend będzie tylko nabierał tempa. Już wiadomo, że mundial w 2034 roku odbędzie się w Arabii Saudyjskiej, która od lat konsekwentnie stawia na sport jako narzędzie umacniania swojej pozycji – od piłki nożnej, przez boks, golf, po Formułę 1. W tym kontekście obecność Aramco wśród kluczowych partnerów FIFA nie jest wyjątkiem, lecz raczej zapowiedzią kierunku, w którym będzie zmierzał cały rynek sponsoringu sportowego.
Nawet mniej oczywiste firmy, jak ADI Predictstreet (która działa na podobnej zasadzie co Polymarket), wskazują na zmieniające się trendy – mundial to dzisiaj nie tylko reklama, ale także dane, technologie i walka o uwagę globalnej publiczności.
- Czytaj także: Kolekcjonowanie naklejek Panini generuje fortunę. Fani nadal chcą więcej
Druga kategoria: sponsors
Druga, niższa kategoria, to FIFA World Cup sponsors.
W tej grupie znajdują się:
- AB InBev (Budweiser i inne marki)
- American Airlines
- Bank of America
- Frito-Lay (Lay’s)
- Hisense
- McDonald’s
- Mengniu Dairy
- Unilever (Dove i inne marki)
- Verizon
Sponsorzy mundialu to firmy, których prawa ograniczają się głównie do konkretnego turnieju. W praktyce oznacza to, że podczas mistrzostw świata są one bardzo widoczne i aktywne marketingowo, ale ich zaangażowanie nie obejmuje innych projektów FIFA. Dla wielu marek jest to kompromis – niższy koszt niż w przypadku globalnych partnerów, ale nadal ogromny zasięg i możliwość wykorzystania popularności turnieju. W tej kategorii również obserwuje się dużą zmienność między turniejami – poprzedni mundial odbył się w Katarze, co skutkowało większą liczbą sponsorów z Bliskiego Wschodu, podczas gdy obecny turniej w Ameryce Północnej przyciągnął na przykład American Airlines.
W tej kategorii również obecni są światowi giganci, którzy wykorzystują mundial do prowadzenia intensywnych kampanii marketingowych. Przykładem może być tutaj Hisense, który promuje swoje telewizory przy pomocy pucharu świata, lub McDonald’s, który wprowadził specjalną kolekcję kubków mundialowych dołączanych do zestawów.
Trzecia kategoria: supporters
Najniższy globalny poziom w hierarchii sponsorów zajmują tzw. „FIFA World Cup supporters”, czyli partnerzy wspierający.
W tym roku są to:
- DoorDash
- Marriott Bonvoy
- Rock-it Cargo
- Valvoline
Są to firmy, które rzadziej starają się o globalną rozpoznawalność, a częściej odpowiadają za konkretne aspekty funkcjonowania turnieju. Ich obecność dowodzi, że mundial to nie tylko platforma marketingowa, ale także ogromne przedsięwzięcie logistyczne – obejmujące transport sprzętu, zakwaterowanie tysięcy osób czy obsługę techniczną. Dla takich firm sponsoring oznacza nie tylko budowanie marki, ale także wejście w ekosystem FIFA.
Lokalni sponsorzy. Wśród nich nawet uniwersytety
Oprócz globalnych partnerów i sponsorów mundialu, FIFA intensywnie rozwija również sieć partnerów regionalnych i lokalnych (regional supporters), którzy są szczególnie widoczni podczas tak rozproszonego turnieju jak ten w Ameryce Północnej. Na poziomie regionalnym pojawiają się zarówno globalne korporacje technologiczne i finansowe (jak Salesforce czy Airbnb), jak i firmy związane z kapitałem państwowym, w tym saudyjski fundusz PIF.
Lista sponsorów lokalnych przypisanych do poszczególnych miast-gospodarzy (domestic sponsors) jest jeszcze bardziej rozbudowana – obejmuje kluby sportowe, uczelnie (np. University of Washington), koncerny energetyczne, firmy medyczne i deweloperów. Pokazuje to skalę biznesowego ekosystemu mundialu: turniej jednocześnie stanowi bazę dla lokalnych projektów gospodarczych, w które angażują się setki podmiotów, liczących na turystów, inwestycje i globalną ekspozycję.
- Czytaj także: Mundial 2026 w USA wiąże się z rekordowymi kosztami podróży. Kibice wyrażają oburzenie
Mundial 1994 kontra 2026. Coraz więcej firm z krajów „nowego kapitału”
Ciekawym aspektem jest również porównanie sponsorów z poprzednich edycji. Dobrym punktem odniesienia jest mundial w 1994 roku, który również odbył się w USA. Wówczas na banerach dominowały ikoniczne marki zachodnie, takie jak General Motors, Snickers, Phillips, Fujifilm, Gillette – czyli marki z USA, Japonii czy Holandii. W tym roku obserwujemy większe zróżnicowanie – obecne są Qatar Airways, chińskie Hisense, Lenovo i Mengniu Dairy, a także wspomniane wcześniej saudyjskie Aramco.
Warto jednak zaznaczyć, że FIFA stosuje restrykcyjne zasady wobec sponsorów spoza swojego ekosystemu. Wiele obiektów sportowych posiada prawa do nazw (np. arena w Kalifornii to SoFi Stadium, a w Atlancie – Mercedes-Benz Stadium). Na czas trwania turnieju będą one jednak nosić nazwy Los Angeles Stadium i Atlanta Stadium.
- Czytaj także: Związki zawodowe zabezpieczają mundial. Przełomowe porozumienie w Los Angeles
Maszynka do robienia pieniędzy. Oto ile zarabia FIFA
Za całym ekosystemem sponsoringowym mistrzostw świata w piłce nożnej kryją się gigantyczne sumy pieniędzy. Obecnie FIFA zarabia na mundialach miliardy dolarów – w cyklu 2019-2022 organizacja wygenerowała około 7,5 mld dolarów przychodów, z czego znacząca część pochodziła ze sponsoringu i praw marketingowych (pozostałe środki to głównie wpływy z praw telewizyjnych). W przypadku mundialu 2026 można spodziewać się jeszcze wyższych kwot – FIFA już zapowiada rekordowe dochody, co jest związane zarówno z większą liczbą meczów, jak i rosnącą liczbą partnerów.
Zgodnie z oficjalnym budżetem FIFA na cykl 2023-2026, organizacja zakłada 11 mld USD przychodów, z czego 2,693 mld USD ma pochodzić ze sprzedaży praw marketingowych i sponsoringowych. Oznacza to, że sponsoring stanowi około 24–25% wszystkich przychodów FIFA.
W samym 2023 roku FIFA uzyskała 456 mln dolarów przychodów z praw marketingowych, a największą część tej kwoty wygenerowali globalni partnerzy i sponsorzy związani z Mistrzostwami Świata.
- Czytaj także: Reprezentacja Polski odpada z walki o mundial. Setki milionów przepadły
Ile kosztuje sponsoring FIFA?
A ile kosztuje zostanie takim sponsorem? FIFA nie publikuje oficjalnych cenników ani szczegółów umów. Kwoty są ustalane indywidualnie, jednak szacunki branżowe wskazują na skalę tych inwestycji.
Według informacji opublikowanych w 2024 roku przez „The Guardian”, wieloletni partnerzy FIFA, tacy jak Adidas i Coca-Cola, mają umowy opiewające na około 70 mln dolarów za czteroletni cykl każda. Są to kontrakty obejmujące szerokie portfolio rozgrywek FIFA aż do roku 2030.
Francuski portal specjalizujący się w marketingu sportowym, Mediapronos, szacuje koszt pakietu FIFA Partner na 50-100 mln dolarów za cykl.
Jednocześnie inne analizy rynkowe wskazują na wyższe wartości. Portal SponsorFlo podaje, że sponsorzy z poziomu FIFA World Cup Sponsor płacą od 75 do 100 mln dolarów, a globalni partnerzy FIFA plasują się jeszcze wyżej w hierarchii.
Dodatkowo, portal GlobalData wyliczał przed mundialem 2022, że średnia wartość umowy sponsorskiej FIFA wynosiła około 63 mln dolarów, a siedem partnerstw przekroczyło wartość 100 mln dolarów.
Jak widać, mundial to maszyna do generowania zysków i ogromny kapitał. W obliczu tych liczb, marek, a także nieuniknionych i w tym roku szczególnie głośnych kontekstów politycznych i geopolitycznych, pojawia się pytanie – gdzie w tym wszystkim jest sport? Sport na końcu i tak obroni swoją pozycję, a tegoroczny mundial z pewnością pobije wszelkie rekordy oglądalności.
Dziękujemy, że przeczytałaś/eś nasz artykuł do końca. Bądź na bieżąco! Obserwuj nas w Google.