Erste Bank Polska realizuje inicjatywę „Erste Wiedeński”, w ramach której szczęśliwcy nagrodzeni w konkursie udają się specjalnym pociągiem do Wiednia. To wydarzenie towarzyszy procesowi rebrandingu banku oraz debiutowi marki Erste na polskim rynku. Pierwszy kurs wyruszył z Warszawy, a następny jest zaplanowany na 4 czerwca. Tym razem kolejka pasażerska wyruszy ze stolicy Wielkopolski.
- Projekt wykorzystuje Wiedeń nie tylko jako docelowy punkt podróży, ale także jako naturalne tło dla narracji o marce Erste. Miasto to, znane z licznych kawiarni, bogatej kultury muzycznej i atmosfery, natychmiast przywołuje określone skojarzenia.
- Na pokładzie pociągu przewidziano atrakcje, które mają wprowadzić pasażerów w klimat austriackiej stolicy jeszcze przed przekroczeniem granicy. Wśród nich znajdą się warsztaty kulinarne, występy muzyczne oraz przestrzeń zaaranżowana na wzór wiedeńskich kawiarni.
- Akcja promocyjna opiera się na konkursowym wyjeździe, jednak jej najbardziej wyrazistym elementem jest sam wizualny aspekt – specjalny pociąg zmierzający do miasta, z którego wywodzi się marka.
- Po przybyciu do Wiednia, uczestnicy spędzą krótki czas na zwiedzaniu miasta, z zapewnionym zakwaterowaniem. Program ma umożliwić im samodzielne odkrywanie uroków Wiednia, bez sztywnego harmonogramu.
Na podróżujących czeka również program tematyczny nawiązujący do wiedeńskich skojarzeń. W trakcie przejazdu pociągiem odbędą się wydarzenia związane z klimatem kawiarnianym, występy muzyczne, warsztaty gastronomiczne oraz dodatkowe zajęcia zaplanowane na czas podróży. Po dotarciu do Austrii, wyjazd będzie miał formę krótkiego wypadu miejskiego, z propozycjami miejsc i atrakcji do samodzielnego zwiedzania.
Siłą tego konceptu jest jego prostota: marka o austriackich korzeniach zabiera uczestników do miasta, które jest kolebką jej historii. Dzięki temu proces rebrandingu zyskuje nie tylko nową nazwę, ale również konkretny kontekst i wymiar.
Wiedeńska atmosfera na torach
Na pokładzie „Erste Wiedeńskiego” zaaranżowano przestrzeń odzwierciedlającą atmosferę austriackiej stolicy. Kluczowym elementem jest kawiarnia wzorowana na tradycyjnych wiedeńskich Kaffeehausach – miejscach, które od lat stanowią integralną część miejskiego życia Wiednia. W takich lokalach dawniej oddawano się lekturze gazet, toczono długie rozmowy i znajdowano chwilę wytchnienia od miejskiego zgiełku.
W pociągu organizowane są również warsztaty kulinarne prowadzone przez Adriannę Marczewską. Ich program stanowi połączenie polskich i austriackich motywów, co idealnie wpisuje się w ideę podróży. Trasa rozpoczyna się w Polsce, jednak jej symboliczny punkt kulminacyjny stanowi wizyta w mieście, z którego wywodzi się Erste.
Program obejmuje także wydarzenia muzyczne. Podczas pierwszego przejazdu z Warszawy, pasażerów umilała swoją obecnością wokalistka Nita, która zaprezentowała swój talent w wagonie koncertowym. Organizatorzy zadbali również o dodatkowe atrakcje, takie jak fotobudka, specjalnie przygotowana playlista muzyczna oraz kreatywne elementy umilające podróż.
Znaczenie Wiednia w tej kampanii
Wiedeń nie jest przypadkowym kierunkiem w tej narracji. To właśnie stąd wywodzi się Erste, a konkretnie z dzielnicy Leopoldstadt, gdzie w 1819 roku założono pierwszą austriacką kasę oszczędnościową. Dla banku jest to istotny punkt odniesienia, natomiast dla uczestników wyjazdu stolica Austrii stanie się przede wszystkim miejscem do odkrywania, eksplorowania i doświadczania.
Austriacka stolica dysponuje bogactwem atrakcji, które pobudzają wyobraźnię. Pałace takie jak Schönbrunn i Belvedere, opera, aleja Ringstrasse, kawiarnie z charakterystycznymi marmurowymi stolikami i unikalny miejski rytm, w którym historia nie ogranicza się do muzealnych eksponatów, sprawiają, że Wiedeń jest niezwykle atrakcyjny. Dlatego też obecność elementów takich jak kawa, muzyka i akcenty kulinarne w pociągu nie wymaga długiego wyjaśnienia – od razu kierują skojarzenia ku miejscu, które większość osób rozpoznaje, nawet jeśli nigdy wcześniej tam nie było.
Zmiana nazwy, która zapada w pamięć
Rebranding banku zazwyczaj wiąże się z wprowadzeniem nowego logo, odświeżeniem identyfikacji wizualnej i komunikacją skierowaną do klientów. W przypadku Erste Bank Polska, do tych standardowych działań dołączył specjalny pociąg kursujący do Wiednia. Jest to prosty i przejrzysty motyw: nowa marka w Polsce nawiązuje do swoich austriackich korzeni, a zwycięzcy konkursu udają się do miasta, z którego rozpoczęła się jej historia.
Z perspektywy zewnętrznej jest to lekka akcja konkursowa z wycieczką do Wiednia. Jednocześnie nadaje procesowi rebrandingu bardziej namacalny charakter niż samo tylko zastąpienie starego logo nowym. Jest trasa, jest konkretny cel, są wizualne wspomnienia z podróży i miasto, które natychmiast uruchamia pozytywne skojarzenia.
Podróż jako integralna część programu
Inicjatywa „Erste Wiedeński” została zaprojektowana tak, aby doświadczenie podróży zaczynało się jeszcze przed przybyciem do Austrii. Na trasie podróży pojawiają się elementy kawiarniane, muzyczne i kulinarne, a po przyjeździe uczestnicy mają zapewniony krótki pobyt w Wiedniu, wraz z noclegami i rekomendacjami miejsc do samodzielnego odkrywania.
W tym projekcie skutecznie działa prostota zamysłu. Jest podróż, jest określony cel i jest miasto, które naturalnie łączy się z historią Erste. W sektorze finansowym, gdzie komunikacja często koncentruje się na kwestiach bezpieczeństwa, wygody i wprowadzaniu nowych usług, taka wizualna opowieść jest łatwiejsza do zapamiętania niż kolejny standardowy komunikat o zmianie marki.