AI nie odbierze posad. Zrobi coś o wiele bardziej kłopotliwego.

Inteligencja sztuczna zyskała status czegoś więcej niż tylko technologicznej nowinki. Aktualnie stanowi jeden z istotniejszych wskaźników rozwoju dzisiejszych organizacji. Przedsiębiorstwa coraz częściej zastanawiają się nie nad tym, czy implementować AI, ale w jaki sposób to robić, by nie wzmagać zamieszania, a usprawnić jakość decyzji, procedur i pracy zespołowej. W sektorze marketingowym ta przemiana jest szczególnie wyraźna, ponieważ branża ta funkcjonuje pod wpływem presji skali, informacji, tempa i wzrastających oczekiwań nabywców. O tym, dlaczego sama automatyzacja to za mało i dlaczego trwanie w obecnym stanie może stanowić ryzykowne podejście dla przedsiębiorstw, mówi Kacper Osiecki, CEO Enyo Agency i coFounder By The People Group.

Klara Ufnalewska: Dziś rynek jest przepełniony rozwiązaniami AI. Co w praktyce wyróżnia Bunzee Events, Insights Manager i Content Fit od następnych narzędzi obiecujących redukcję czasu?

Kacper Osiecki: Największa różnica tkwi w tym, że nie zaczęliśmy od technologii, ale od problemów, które dostrzegamy w codziennej działalności agencji i klientów. Nie mieliśmy zamiaru tworzyć kolejnego narzędzia, które prezentuje się obiecująco podczas prezentacji, lecz nie wpływa na metody działania organizacji.

Bunzee Events, Insights Manager i Content Fit zostały opracowane z myślą o konkretnych dziedzinach: planowaniu wydarzeń, raportowaniu i analizie danych oraz ocenie efektywności treści przed publikacją. Są to procesy, które w marketingu angażują obecnie znaczną ilość czasu, wysiłku i środków. Często są one podzielone pomiędzy wiele osób, arkuszy kalkulacyjnych, kokpitów i systemów. W konsekwencji firmy mają dostęp do danych, ale nie zawsze wiedzą, jakie wnioski z nich płyną.

Nasze założenie opiera się na uporządkowaniu tej złożoności, zamiast dodawania kolejnej warstwy technologicznej. Z tego powodu mówimy raczej o instrumentach wspierających decyzje niż o „AI do wszystkiego”. AI ma uzasadnienie, gdy skraca drogę od danych do decyzji, od koncepcji do realizacji i od procesu do rezultatu biznesowego. W naszej sytuacji technologia nie jest nadrzędnym celem, lecz sposobem na podniesienie przewidywalności, jakości i skuteczności pracy.

To odróżnia rozwiązanie praktyczne od technologicznej ciekawostki. Decydujące jest, aby każde narzędzie miało jasne przeznaczenie, użytkownika i wymierną wartość dla przedsiębiorstwa. Właśnie dlatego mówimy o aplikacjach, które narodziły się z autentycznych potrzeb rynku, a nie z chęci bycia na czasie z trendem AI.

K.U: Jak w realnych warunkach wygląda model „człowiek na pierwszym miejscu” w przedsiębiorstwie, które inwestuje w automatyzację?

K.O.: Dla mnie „człowiek na pierwszym miejscu” nie implikuje, że pomijamy technologię lub odnosimy się do niej z rezerwą. Wręcz przeciwnie, oznacza to, że świadomie ustalamy, gdzie technologia powinna interweniować, a gdzie istotne pozostaje osądzenie człowieka. Technologia jest dla ludzi, a nie na odwrót.

AI bardzo dobrze sprawdza się w systematyzacji danych, automatyzacji rutynowych procedur, szybkim przeglądzie opcji czy integrowaniu informacji z różnych źródeł. Nie oznacza to jednak, że w pełni rozumie kontekst biznesowy, odpowiedzialność marki, subtelności relacji z konsumentem czy skutki strategiczne decyzji. Te aspekty nadal pozostają w gestii ludzi. W praktyce technologia przyspiesza działanie, lecz człowiek nadaje jej kierunek, treść i końcową interpretację. Zanim wprowadzimy rozwiązanie, analizujemy, jaki problem ma rozwiązywać oraz jaki wpływ wywrze na biznes i zespół. To ważne, ponieważ automatyzacja bez rozwagi może równie łatwo potęgować zamieszanie, co je zniwelować. Można zautomatyzować wadliwy proces i sprawniej generować błędy. Dlatego w By The People Group kładziemy duży nacisk na walidację, weryfikację i pracę na faktach, a nie na samych przekonaniach.

AI nie zastępuje odpowiedzialności kierowniczej ani eksperckiej. Przenosi rolę człowieka z wykonywania pewnych powtarzalnych działań w kierunku rozważnego zarządzania jakością, interpretacją i decyzją. Automatyzacja nie jest więc dla nas projektem redukcji personelu, lecz pomnożenia jego skuteczności. Największą korzyść dostrzegamy tam, gdzie człowiek i technologia współpracują, a nie tam, gdzie próbujemy udowodnić, że jedno jest w stanie kompletnie zastąpić drugie.

AI nie odbierze posad. Zrobi coś o wiele bardziej kłopotliwego. 4

K.U: Czy Content Fit może stać się niezależnym źródłem dochodu, np. w modelu SaaS, czy obecnie jest przede wszystkim atutem w pracy z kontrahentami?

K.O.: Aktualnie Content Fit stanowi przede wszystkim bardzo mocną przewagę operacyjną i strategiczną w kooperacji z klientami Enyo oraz Grupy. Umożliwia szybszą ocenę materiałów, lepsze zrozumienie ich potencjalnego wpływu na odbiorcę i rekomendowanie ulepszeń jeszcze przed publikacją. To istotne, ponieważ w marketingu zbyt często dowiadujemy się, czy konkretna kreacja przynosi efekty, dopiero po ulokowaniu budżetu mediowego.

Chcemy przenieść tę wiedzę wcześniej, na etap przygotowania kampanii. To zmienia sposób funkcjonowania, ponieważ decyzje kreatywne mogą być wspierane danymi, a nie jedynie intuicją lub doświadczeniem. Intuicja kreatywna wciąż jest istotna, lecz powinna być wzmacniana wiedzą na temat percepcji odbiorców, zgodności z platformami i potencjalnej korelacji z wynikami mediowymi. Właśnie tutaj Content Fit zapewnia realną wartość biznesową. Skraca czas, redukuje ryzyko i pozwala lepiej zarządzać budżetem. Jeśli narzędzie pomaga przewidzieć, które elementy kreacji mogą wspierać zapamiętywalność, intencje czy efektywność mediową, wpływa nie tylko na jakość kampanii, ale również na rentowność działań marketingowych. W przyszłości dostrzegamy szansę rozwoju tego rozwiązania w modelu SaaS, lecz nie traktowałbym SaaS jako celu samego w sobie.

Naszym zamiarem nie jest wypuszczenie kolejnej aplikacji na rynek, lecz stworzenie rozwiązania, które faktycznie modyfikuje sposób podejmowania decyzji w marketingu i uwalnia kreatywność. Ponieważ to, co ją najczęściej ogranicza, to ryzyko. Jest ono większe, kiedy dysponujemy małą ilością danych.

K.U: Czy konwencjonalne metody kontroli jakości, brand safety i efektywności kampanii stają się niewystarczające w erze twórców i zróżnicowanych formatów treści?

K.O.: One nie tyle przestają być potrzebne, ile przestają być wystarczająco skuteczne w dotychczasowej formie. Przez lata marketing funkcjonował w schemacie, w którym marka opracowywała jeden nadrzędny komunikat, dopracowywała go z agencją, testowała, zatwierdzała, a następnie rozpowszechniała za pośrednictwem rozległych kanałów mediowych. Obecnie ten model nadal istnieje, jednak obok niego wykształcił się zupełnie inny ekosystem. Marki współpracują z dziesiątkami, setkami, a czasem tysiącami twórców. Każdy z nich jest jednocześnie przekaźnikiem komunikatu, producentem treści, medium i interpretatorem przekazu marki. To zapewnia skalę, wiarygodność i dotarcie do różnych społeczności. Równocześnie generuje nowe zagrożenia. Trudniej jest pilnować spójności komunikatu, jakości treści, zgodności z założeniami marki czy dopasowania do etapu lejka marketingowego. Ręczna kontrola przy małej skali jest wykonalna, ale przy dużej staje się kosztowna, powolna i podatna na pomyłki. Dlatego potrzebujemy narzędzi, które pomagają zarządzać jakością w szerokim zakresie i w dynamicznie zmieniającym się środowisku.

Nie chodzi o ograniczanie twórczej ekspresji autorów, ponieważ wówczas tracimy sens współpracy z nimi. Chodzi o to, aby marka miała świadomość, które treści mają potencjał, które wymagają ulepszenia, które lepiej sprawdzą się na etapie budowania świadomości, a które mogą wspierać konwersję.

W tym kontekście AI nie jest narzędziem kontroli twórców, lecz kontroli jakości procesu. Dla marek będzie to coraz istotniejsze, ponieważ budżety przesuwają się w stronę contentu tworzonego przez ludzi, społeczności i influencerów. Im większa skala działania, tym większe znaczenie zyskuje technologia, która umożliwia zachowanie standardów, mierzenie efektów i szybsze reagowanie.

K.U.: Czy budowa własnych technologii AI to sposób na podniesienie rentowności, skalowanie grupy czy konieczność, bez której agencje utracą konkurencyjność?

K.O.: To trzy elementy, których nie można dziś odseparować. Rozwój autorskich technologii może wpływać na efektywność operacyjną, a zatem i na rentowność. Może również ułatwiać skalowanie, ponieważ umożliwia obsługę większej liczby procesów bez proporcjonalnego zwiększania zasobów. Lecz najważniejsza jest zdolność organizacji do zachowania konkurencyjności w świecie, w którym tempo pracy, ilość danych i oczekiwania klientów rosną jednocześnie.

Agencje nie rywalizują już tylko pomysłem kreatywnym, relacją z klientem czy sprawnością produkcyjną. Coraz częściej konkurują zdolnością do łączenia kompetencji, technologii, danych i realizacji. Nasza Grupa od początku była konstruowana jako organizacja, która ma scalać specjalizacje, a nie jedynie powiększać strukturę. Skala ma sens tylko wówczas, gdy daje klientowi większą wartość, a nie większą złożoność.

Z tego względu inwestujemy w automatyzację, standaryzację procedur i narzędzia, które pozwalają zespołom działać sprawniej, ale też w bardziej skoordynowany sposób. Przy tak dużej ilości projektów nie da się bazować wyłącznie na intuicji, dobrych intencjach i ręcznym zarządzaniu każdym elementem. Potrzebne są systemy, które wspomagają utrzymanie jakości, wiedzy i tempa działania.

Własne technologie pozwalają nam efektywniej budować know-how organizacji, ponieważ wiedza nie znika wraz z rotacją personelu ani zmianą osób po stronie klienta. Technologia skraca czas pracy, ogranicza liczbę błędów i przejmuje nużące działania. Można to interpretować następująco: generuje oszczędności, podnosi jakość i uwalnia przestrzeń na rozwój ludzi w zespołach. To ogromny atut i wartość dodana. Ułatwia też skalowanie Grupy, ponieważ pozwala przenosić dobre praktyki między zespołami i rynkami. Lecz przede wszystkim jest inwestycją w odporność, ponieważ w erze AI status quo będzie jedną z najbardziej ryzykownych strategii.

Rozmawiała Klara Ufnalewska – By The People Group.

Dziękujemy, że przeczytałaś/eś nasz artykuł do końca. Bądź na bieżąco! Obserwuj nas w Google. Artykuł sponsorowany Udostępnij artykuł Newsletter Bądź na bieżąco z informacjami ze świata biznesu i finansów Zapisz się