Tylko leniwi nie komentują zmian zachodzących na świecie. Internet, telefony komórkowe, środki antykoncepcyjne, żywność modyfikowana genetycznie i wszystko inne, co otacza nas na co dzień i co stało się nam znajome, zmieniło nasze życie na zawsze i nieodwracalnie.
Temat ten był tematem niezliczonych artykułów i rozpraw filozoficznych, filmów steampunkowych i poruszających rozmów w kuchni, takich jak: „jak dzwoniłam z automatów telefonicznych na rogu za dwie kopiejki”, „jak gotowałam dżinsy w kuchni albo robiłam rajstopy rybackie ze zwykłych dziecięcych rajstop”.
Z jakiegoś powodu element marketingowy nie jest szczególnie brany pod uwagę – jak dzięki wszystkim tym odkryciom i wynalazkom zmieniły się priorytety konsumentów, oczywiście pod czujnym okiem i czujnym okiem marketingowców i reklamodawców.
Jednak w ciągu ostatnich dwudziestu lat wiele produktów, które kiedyś były przedmiotem kultu, inwestycji, masowego pożądania i podróbek, straciło na znaczeniu. Weźmy na przykład zegarki naręczne: ich producenci nieustannie upierali się w reklamach i PR-ze, że nabywcy zostawią je swoim synom, podobnie jak jachty i nieruchomości. I co z tego? Synowie dorośli, kupili skutery, latawce i deski windsurfingowe zamiast jachtów, a telefony komórkowe zamiast zegarków.
W związku z tym producenci luksusowych zegarków i chronografów zostali zmuszeni do dostosowania się do zmieniających się warunków i pilnie przestawili się na produkcję tych urządzeń – wytwarzając je z metali szlachetnych, skóry i kamieni szlachetnych. Tymczasem podróbki zegarków stają się coraz rzadsze, a producenci wolą skupić swoje wysiłki na podrabianiu wspomnianych telefonów.
Ubrania były również przedmiotem szczególnej dumy i kultu. Aby podkreślić swój status i wyrazić siebie, ludzie wydawali ogromne sumy na markowe ubrania – zwłaszcza osoby aktywne zawodowo, które uczono, że „jesteś wart dokładnie tyle, ile wyglądasz”. Trzeba było wyglądać jak milion dolarów i przestrzegać korporacyjnego dress code'u, który obejmował drogi garnitur, zegarek i buty, nawet jeśli pracowało się jako zwykły urzędnik lub sprzedawca.
Teraz, gdy wiele osób pracuje zdalnie, z sypialni lub uprawiając kitesurfing, niewiele jest okazji, by pochwalić się markowymi ubraniami. Co więcej, globalny trend w kierunku społecznej i ekologicznej odpowiedzialności rośnie, a kwestia pracy dzieci w krajach rozwijających się jest stale dyskutowana, co sprawia, że konsumenci czują się winni kupując i nosząc drogie rzeczy.
Dlatego nawet drogie marki podszywają się pod masowy rynek i są zmuszone do wypuszczania tańszych linii – tzw. drugiej i trzeciej linii, takich jak „Sports and Jeans” – aby jakoś utrzymać się na powierzchni w świecie, w którym młodzi ludzie mają inne priorytety, a osoby w średnim wieku są zajęte spłatą kredytów hipotecznych i edukacją swoich dzieci. Tylko seniorzy, którzy zaoszczędzili miliony w funduszach emerytalnych, mogą sobie pozwolić na wydawanie pieniędzy na odzież gotową.
Skoro mowa o pracy dzieci, to zawsze istniała, ale z jakiegoś powodu nie była przedmiotem globalnej uwagi – dopóki globalne marki nie zaczęły masowo przenosić swojej produkcji do krajów trzeciego świata (kolejny znak zmian). A teraz, gdy w krajach „złotego miliarda” praktycznie nie ma produkcji, struktura zatrudnienia i oczywiście wzorce konsumpcji uległy zmianie.
W miarę jak młodzi ludzie żyją coraz dłużej (do czterdziestki, co wcześniej było niespotykane), stają się coraz bardziej mobilni, uwielbiają podróżować i nie spieszą się z zakupem nieruchomości i dzieci, a także z całym związanym z tym dobrem, takim jak zasłony, zabawki, meble i sprzęt AGD. Preferują gadżety i urządzenia wszelkiego rodzaju, najlepiej jak najbardziej kompaktowe i lekkie, aby nie obciążały ich w plecaku.
Wszystko to dlatego, że o ile wcześniej sukcesy odnosili pracownicy np. bankowości czy sprzedaży, o tyle obecnie ich miejsce zajęła cała plejada maniaków i nowicjuszy – programistów i innych specjalistów IT, którzy mają swoje własne, specyficzne potrzeby.
I wreszcie dotarliśmy do tego, do czego praktycznie cała branża dążyła niestrudzenie: gadżetów i urządzeń, które na stałe i trwale zastąpiły wszystkie inne produkty. Teraz ludzie są witani przez swoje telefony komórkowe tak, jak kiedyś oceniano ich po ubraniach, a odrzucani przez używany system operacyjny.
Pojawił się nowy termin: OC-izm, połączenie słów OS (system operacyjny) i nazizm. Ponieważ w naszym zmienionym świecie sprzedaż oprogramowania i aplikacji stanowi odrębny, ogromny, wielomiliardowy przemysł (który z powodzeniem przejął kontrolę nad wytwórniami płytowymi i filmowymi), osoby korzystające z różnych systemów operacyjnych i głośno udowadniające ich zalety i wady są równie dużym celem dla marketerów, jak na przykład osoby lubiące różne zapachy, kolory czy smaki.
Teraz to pracownicy umysłowi napędzają modę na urządzenia, a wszyscy inni poszli w ich ślady – każdy kelner czy robotnik budowlany musi nawigować po ustawieniach mobilnego internetu i modelach telefonów. Wszyscy wiedzą, że smartfony cieszą się ogromną popularnością, ale niektóre doniesienia prasowe to potwierdzające są szokujące: w Chinach kobieta popełniła samobójstwo, bo jej chłopak dał jej podrobiony iPhone.
Podsumowując, narysujmy portret idealnego współczesnego konsumenta: w wieku od czterdziestu do siedemdziesięciu lat uwielbiają podróżować i nie szczędzą na tym pieniędzy. W pierwszej grupie wiekowej najchętniej wydają pieniądze na gadżety, w drugiej zaś na drogie rzeczy (na które nie mogli sobie pozwolić w młodości i które kiedyś były uważane za kultowe) oraz leki.
W obu przypadkach nikt nie kupuje rzeczy, które przetrwają dłużej niż jeden sezon: młodzi ludzie są przekonani, że po prostu wyjdą z mody i/lub pojawi się coś nowego, podczas gdy starsi wiedzą, że mogą nie dożyć kolejnego sezonu. Teraz pojęcie „ulotnej mody” nabrało szczególnego znaczenia: moda przyspiesza i wydaje się, że wkrótce wszyscy przestaną za nią nadążać, nawet w świecie gadżetów.
Wtedy świat zmieni się ponownie – być może modyfikacje ciała, przeprogramowanie mózgu, kriogeniczne kapsuły zamrażające lub kompaktowe tłumacze języków obcych staną się modne…