Rynek napojów w Polsce przechodzi znaczące transformacje. Wielu konsumentów odwraca się od cukru, małe opakowania zyskują na popularności, a system kaucyjny wprowadził sporo zamieszania. Jakie są obserwacje kluczowego producenta w tej kwestii? O tym rozmawiamy z Bartłomiejem Kubackim z PepsiCo. Menedżer zdradza nam również, które chipsy najczęściej wybierają Polacy — i które warianty Pepsi dominują w kraju.
Mateusz Madejski, Business Insider Polska: Ile zakładów posiada PepsiCo w Polsce? Czy planowane są tam jakieś nowe inwestycje?
Bartłomiej Kubacki, Demand Acceleration Director w PepsiCo: W Polsce posiadamy pięć zakładów — dwa zajmują się produkcją napojów, a trzy wytwarzaniem przekąsek. Stale inwestujemy w ich rozwój. Obejmuje to zarówno wdrażanie innowacyjnych rozwiązań logistycznych i automatyzacji w celu zwiększenia wydajności, jak i lepsze dostosowywanie oferty produktowej do oczekiwań klientów oraz wprowadzanie nowych formatów opakowań.
Inwestujemy również w modernizację zakładów i dekarbonizację — między innymi w rozwój własnych farm fotowoltaicznych, implementację rozwiązań niskoemisyjnych oraz elektryfikację floty pojazdów. Znaczna część naszych nakładów inwestycyjnych przeznaczana jest także na marketing i rozwój marek. Prowadzimy szeroko zakrojone kampanie sponsoringowe, związane między innymi z Formułą 1, Ligą Mistrzów czy Mistrzostwami Świata w Piłce Nożnej. Można zatem powiedzieć, że nasz rozwój na polskim rynku jest procesem ciągłym.
Dalszy ciąg artykułu pod materiałem wideo Michał Ziemiak, Rzecznik Finansowy: wstrzymywanie się przez banki z polubownym załatwianiem spraw związanych z sankcją kredytu darmowego byłoby proszeniem się o kłopoty
Jak ocenia pan adaptację rynku i konsumentów do systemu kaucyjnego z Pana perspektywy?
System kaucyjny został uruchomiony i funkcjonuje w zasadzie bez większych zakłóceń. Oczywiście pojawiają się pewne wyzwania, na przykład związane ze zwrotem pojedynczych opakowań lub ich przechowywaniem w domach. Niemniej jednak, jestem przekonany, że jest to kwestia czasu i stopniowego kształtowania się nowych zwyczajów konsumenckich.
Z naszej perspektywy, przygotowania do wdrożenia tego systemu trwały ponad rok. Wymagało to modyfikacji opakowań, opracowania nowych etykiet, prowadzenia komunikacji z konsumentami, a także dostosowania się do ewoluujących regulacji prawnych. Naszym głównym celem jest podniesienie poziomu odzyskiwania opakowań i ich efektywniejsze ponowne wprowadzenie do obiegu.
Zmierzch prostych podziałów
Jakie trendy obserwujemy w segmencie napojów?
Przede wszystkim, rynek jest dzisiaj znacznie bardziej konkurencyjny niż jeszcze kilka lat temu. Kiedyś istniał prosty podział na soki, napoje gazowane i wodę. Obecnie granice między poszczególnymi kategoriami coraz bardziej się zacierają, a konsumenci oczekują znacznie szerszej gamy produktów. Doskonałym przykładem jest segment ice tea, który wymyka się tradycyjnej kategoryzacji. Producenci muszą zatem skuteczniej przyciągać uwagę konsumentów i lepiej trafiać w ich potrzeby produktowe.
Bardzo interesującym trendem jest rosnąca popularność mniejszych opakowań. Wraz ze wzrostem gospodarczym i poprawą zamożności społeczeństwa, konsumenci coraz częściej sięgają po produkty typu „on the go” — wygodne i łatwe do transportu. Jest to zauważalne w niemal wszystkich kategoriach FMCG. Coraz większe zainteresowanie budzą puszki czy opakowania o pojemności 0,5 litra, a cena odgrywa już mniejszą rolę niż kiedyś. To wyraźna zmiana w porównaniu do lat 90., kiedy dominowały duże, ekonomiczne opakowania.
Rynek coli również uległ — mam wrażenie — znaczącej transformacji.
Zdecydowanie. W latach 90. wybór był ograniczony — dostępna była klasyczna cola oraz wariant bez cukru. Dziś konsumenci poszukują zarówno nowości, jak i produktów, które już znają i lubią. Dlatego kluczowe jest dla nas połączenie rozwoju nowych wariantów z utrzymaniem silnej pozycji klasycznych produktów.
Doskonałym przykładem jest Lipton Ice Tea, którego jesteśmy producentem. Liczba wariantów w tej kategorii stale się powiększa. Wprowadziliśmy wersję gazowaną, mimo że jeszcze kilka lat temu ten segment praktycznie nie istniał. Jako lider w tej kategorii, dążymy do jej dalszego rozwoju, oferując konsumentom nowe warianty i formaty produktów.
Które nowości wprowadzane są do stałej sprzedaży?
Istnieją nowości strategiczne, które mają na stałe zagościć w naszej ofercie, ale pojawiają się również produkty sezonowe, dostępne przez ograniczony czas i promowane specjalnymi ekspozycjami lub w kontekście konkretnych wydarzeń, na przykład Mistrzostw Świata.
Coraz większe znaczenie przypisuje się również napojom funkcjonalnym i bezcukrowym. Kiedyś stanowiły one zaledwie około 5 proc. sprzedaży, a dziś ich udział może sięgać nawet 15 proc., a w niektórych przypadkach nawet 30 proc. W większych aglomeracjach sprzedaż wariantów bezcukrowych bywa o 20-25 proc. wyższa niż średnia rynkowa. Obserwujemy, że ten trend będzie się nadal umacniał — na niektórych rynkach zachodnich warianty bezcukrowe już przewyższają sprzedażą wersje klasyczne.
Trzeba przyznać, że dzisiejszy klient jest bardzo wymagający, a trendy zmieniają się w zawrotnym tempie. Cykl życia produktów wyraźnie się skraca, co jest widoczne niemal we wszystkich branżach, ale w sektorze FMCG jest to szczególnie zauważalne. Dlatego tak duże organizacje, jak nasza, muszą działać z coraz większą dynamiką — nie tylko reagować na zmiany rynkowe, ale często aktywnie je kreować.
Co cieszy się największym powodzeniem sprzedażowym?
Nie będzie zaskoczeniem, że liderem pozostaje Pepsi. Kategoria napojów typu cola nadal jest dla nas kluczowa — również pod względem dynamiki wzrostu sprzedaży. Dużą popularnością cieszą się zarówno wersje klasyczne, jak i bezcukrowe. Bardzo dobrze sprzedaje się również cytrynowa Pepsi Twist.
Odnotowujemy także znaczące wzrosty sprzedaży Mountain Dew, głównie dzięki zróżnicowaniu wariantów smakowych i opakowań. Jeśli chodzi o napoje energetyczne, rynek osiągnął już pewien poziom nasycenia. Obserwujemy dużą liczbę produktów i przenikanie się kategorii, dlatego w nadchodzących latach większego znaczenia będą nabierać izotoniki i produkty o charakterze funkcjonalnym.
Królują chipsy o smaku cebulki
A jak wygląda sytuacja w segmencie przekąsek?
Opakowania typu „sharing” nadal utrzymują silną pozycję — chipsy pozostają produktem, którym chętnie dzielimy się podczas wspólnego oglądania meczu czy spotkań towarzyskich. W kategorii przekąsek kluczowe znaczenie mają określone okazje konsumpcyjne — okres letni, długi weekend majowy czy sezon grillowy wyraźnie stymulują popyt. Co ciekawe, rekordowe wyniki sprzedaży zazwyczaj notujemy jednak w okresie karnawału i podczas obchodów Nowego Roku.
Pod względem trendów konsumenckich, sytuacja jest bardzo zbliżona do tej w segmencie napojów. Kiedyś dominowały opakowania o dużej pojemności, obecnie coraz większą popularność zdobywają mniejsze formaty i produkty typu „on the go”.
Jedną z najszybciej rozwijających się u nas kategorii są — co zapewne nie będzie zaskoczeniem — chipsy pieczone („oven baked”), charakteryzujące się niższą zawartością tłuszczu. Bardzo dobrze rozwija się również marka Doritos. Jest to segment, który od kilku lat odnotowuje wyraźne wzrosty, a my stale poszerzamy nasze portfolio przekąsek kukurydzianych pod marką Doritos.
A jaki, Pana zdaniem, jest najpopularniejszy smak chipsów w Polsce?
Prawdopodobnie paprykowy? Albo te solone?
Smak zielonej cebulki. Paprykowy plasuje się na drugim miejscu (śmiech). Łącznie te dwa smaki odpowiadają za ponad połowę sprzedaży w Polsce! Mogę już zapowiedzieć, że w nadchodzącym okresie wprowadzimy wiele nowości do naszej oferty. Chociaż oczywiście nie mogę na razie zdradzić szczegółów.
Dziękujemy, że przeczytałaś/eś nasz artykuł do końca. Bądź na bieżąco! Obserwuj nas w Google.