Rozwój inteligencji maszynowej, platform big tech i serwisów cyfrowych powoduje, że informacje zyskują coraz większe znaczenie w ekonomii. Równocześnie ich porządkowanie staje się coraz bardziej skomplikowane. Ilość ich przetwarzania wzrasta szybciej niż możliwości weryfikacji i kontroli – zarówno po stronie użytkowników, jak i przedsiębiorstw. W konsekwencji wzrasta popyt na instrumenty, które usystematyzują informacje, jednocześnie redukując niebezpieczeństwa związane z ich złą jakością i fałszywymi danymi.
– W obszarze technologii, w którym obecnie funkcjonujemy, coraz bardziej pojmujemy rangę danych i naszej intymności – zarówno w zakresie protekcji, jak i w kontekście konsumenckim czy biznesowym. Zdajemy sobie sprawę, że dane to po prostu produkt, namacalna wartość. Czy jednak jesteśmy w stanie lepiej nimi operować i efektywniej je zabezpieczać? – Nie jestem o tym przekonana – twierdzi w wywiadzie z agencją Newseria Sylwia Czubkowska, specjalistka od technologii.
Z analizy Eurobarometru dotyczącego „cyfrowej dekady” wynika, że 73 proc. mieszkańców Europy uważa, że techniki cyfrowe upraszczają im życie codzienne. Równocześnie 83 proc. oczekuje, że do 2030 roku będą one istotne w kontaktach z bliskimi i przyjaciółmi online oraz w dostępie do świadczeń publicznych, a 79 proc. – w korzystaniu ze służby zdrowia. Blisko połowa (46 proc.) ankietowanych wskazuje nieodpowiednie wykorzystanie danych osobowych jako jeden z kłopotów o największym wpływie na ich egzystencję, a 45 proc. zwraca uwagę na niebezpieczeństwa powiązane z rozpowszechnianiem fałszywych informacji. Mniej niż połowa uważa, że ich uprawnienia w środowisku cyfrowym są właściwie chronione.
Zobacz także
Rozlicz PIT online i zyskaj maksymalny zwrot podatku za 2025 r.
Mieszkańcy Europy obawiają się o swoje informacje w sieci
– Obecnie obserwujemy coraz bardziej intensywny proces używania danych i trenowania na nich modeli. Kupujący nie zawsze są świadomi, jak bardzo ten proces postępuje. Trudno nam nadążyć za kolejnymi, coraz bardziej wyrafinowanymi mechanizmami wykorzystania naszego wizerunku, naszych publikacji i aktywności w internecie, naszej prywatności. Jest to nieustanny proces uczenia się, doskonalenia się w tym, ale sama świadomość użytkownika nie jest wystarczająca. Tak jak na każdym rynku potrzebna jest ochrona, potrzebny jest ktoś – organ, regulator, eksperci – kto będzie kontrolował, by organizacje i przedsiębiorstwa nie przesadzały z możliwością korzystania z naszych danych i wykorzystywania ich do celów komercyjnych – wyjaśnia Sylwia Czubkowska.
Z analiz Eurobarometru wynika, że 81 proc. mieszkańców Europy uważa, że poprawa bezpieczeństwa w sieci oraz lepsza ochrona danych online ułatwiłyby im użytkowanie technologii cyfrowych. Jednocześnie 48 proc. deklaruje, że ma kontrolę nad tym, w jaki sposób wykorzystywane są ich informacje w internecie, a 41 proc. jest przeciwnego zdania.
Użytkownicy gubią się w sieci, a rynek domaga się skuteczniejszych regulacji
Brak klarowności i władzy nad danymi to nie tylko problem użytkowników. Oddziałuje to również na sposób, w jaki przedsiębiorstwa podejmują decyzje marketingowe, często polegając na niekompletnych albo niewiarygodnych informacjach. Choć dostęp do danych jest dziś bardziej powszechny niż kiedykolwiek wcześniej i organizacje gromadzą ich coraz więcej, nie zawsze potrafią je odpowiednio zastosować, co utrudnia sprawne zarządzanie kampaniami.
– Największym wyzwaniem dla specjalistów od marketingu w tym momencie jest rzetelność danych, duża ilość wskaźników KPI mierzących skuteczność kampanii i często brak zrozumienia po stronie klientów, które z tych danych są wystarczająco wiarygodne i powiązane z rzeczywistym wpływem na sprzedaż. Specjaliści od marketingu – ale także ich partnerzy, współpracujące agencje – grzęzną przez to w różnych danych pochodzących z platform, ale nie potrafią dobrze zrozumieć, na których z nich powinni się skupiać, żeby budować swoje marki, ich wizerunek czy sprzedaż w sklepie online/offline – tłumaczy Joanna Okła, senior vice president Clients & Strategy, WPP Media.
Koniec z marketingową halucynacją?
Z globalnego raportu IBM Institute for Business Value wynika, że 43 proc. dyrektorów operacyjnych wymienia jakość danych jako jeden z najważniejszych priorytetów w organizacji. Jednocześnie ponad jedna czwarta firm szacuje, że traci rocznie ponad 5 mln dol. z powodu marnej jakości danych, a 7 proc. deklaruje straty przekraczające 25 mln dol. Problem ten często pozostaje niezauważony i daje o sobie znać dopiero w formie utraconych zysków lub nietrafnych decyzji biznesowych.
Z powodu słabej jakości danych, pomimo ich rosnącej ilości, przekształcenie tego „dobrobytu” na konkretne poczynania i rezultaty sprzedażowe jest ograniczone. Dane są wykorzystywane na odmiennych etapach procedury marketingowego, lecz nie zawsze spójnie – od sporządzenia strategii, przez planowanie, po realizację kampanii. Bez poprawnego przetwarzania danych, ich integracji i analizy kampania marketingowa może nie dostarczyć oczekiwanych wyników. Dobrym przykładem może być popularny w ostatnich latach omnichannel, rozumiany nie tylko jako obecność w wielu kanałach, ale przede wszystkim jako ich wzajemne przeplatanie się, umożliwiające konsumentowi na bezproblemowe przechodzenie między światem online a offline.
– Cały marketing od dawna bardzo lubi komunikować, że myśli i działa omnichannelowo. Współpracując z wieloma klientami, którzy prowadzą sprzedaż w kanałach offline i online jednocześnie, widzimy, że nie zawsze tak jest. Bardzo często specjaliści od marketingu posiadają silosowe oddziały, które wspierają sprzedaż w każdym z tych kanałów oddzielnie, i co więcej, nie rozumieją, w jaki sposób te instrumenty wspierające sprzedaż wpływają na siebie nawzajem. A mają one wpływ w bardzo znaczący sposób – ocenia Joanna Okła.
Jakość danych jest obecnie ważniejsza niż ich obfitość
Znaczenie jakości danych dodatkowo rośnie w kontekście coraz częstszego wykorzystania sztucznej inteligencji – niemal połowa liderów biznesowych wskazuje obawy o jakość, dokładność i wiarygodność danych jako jedną z głównych barier rozwijania projektów AI. Modele bazujące na ogólnych danych mogą generować nieprawidłowe wnioski, a tym samym obniżać trafność podejmowanych na ich podstawie decyzji biznesowych.
– W otoczeniu, gdzie dostęp do ogólnych modeli sztucznej inteligencji ma praktycznie każdy, to właśnie dane, którymi zasilimy te modele, stają się wyróżniającym paliwem, które umożliwia markom odniesienie sukcesu na rynku. Już teraz, zestawiając wyniki modeli, które zasilamy wysokiej jakości danymi o konsumentach, danymi, których nie można syntetycznie wytworzyć, dostrzegamy ogromną przewagę w jakości odpowiedzi w porównaniu do generycznych modeli, które są trenowane na całym internecie i wytwarzają halucynacje – podkreśla Maciej Kawka, vice president, Data Strategy CEE w WPP Media.