Polska stała się dla światowych korporacji czymś więcej niż tylko dużym obszarem sprzedaży. W konwersacji z Business Insider Polska Kingsley Wheaton, osoba numer dwa w British American Tobacco, wyjaśnia, dlaczego akurat tutaj firma testuje tempo swojej przemiany, przestrzega przed konsekwencjami niekorzystnych regulacji i przedstawia, jak biznes nikotynowy usiłuje znaleźć swoje miejsce w świecie pozbawionym dymu. W tle pojawiają się gigantyczne zyski, batalia z szarą strefą i pytanie, czy rząd jest w stanie ustanowić zasady, które nie zwrócą się przeciwko odbiorcom.
Czytaj także: Co aktualnie najczęściej nabywają Polacy? Szef Lidla zdradza hity sprzedażowe i ambitne plany sieci
Polska jako teren doświadczalny transformacji bezdymnej
Mikołaj Kunica, naczelny redaktor Business Insider Polska: Nie jest to Twoja pierwsza wizyta w Polsce. Co skłania Cię do przyjazdu tym razem?
Kingsley Wheaton, Chief Corporate Officer w BAT: Polska jest dla British-American Tobacco niezwykle istotnym rynkiem. Szczególnie w kontekście naszej ewolucji, w kierunku tworzenia świata bez dymu. Przywiozłem z Londynu paru kolegów z zespołu zarządzającego, pragnąłem, aby zaznajomili się z tym rynkiem. W Polsce mamy mocną pozycję w sektorze podgrzewanego tytoniu i jest to prawdopodobnie nasz najsilniejszy rynek na świecie dla tej kategorii produktów.
Czy to oznacza, że polscy klienci są tzw. wczesnymi użytkownikami, najprędzej sięgającymi po innowacje konsumentami?
Tak uważam. To w rzeczy samej bardziej skomplikowany obraz. Przede wszystkim, Polska ma za sobą niezwykłą historią sukcesu ekonomicznego, która robi duże wrażenie. Po raz pierwszy zawitałem tu 25 lat temu, to było zupełnie inne państwo. W tym skoku cywilizacyjnym na pewno ważny był stale element wysokiego poziomu wykształcenia. Istotna jest także kwestia odpowiednich regulacji. W każdej transformacji potrzebne są klarowne zasady funkcjonowania.
Przedstawię prosty przykład: byłem niedawno w Australii. Tam 80 proc. biznesu nikotynowego to czarny rynek, co jest bezpośrednim wynikiem źle ustanowionych reguł. Akcyza została podniesiona do tego stopnia, że pojawiła się możliwość do działań przestępczych. W rezultacie występują niepokoje społeczne i dosłownie okna sklepowe są atakowane bombami zapalającymi. Typowe przestępcze działania. Właśnie dlatego biznes potrzebuje inteligentnych regulacji.
Regulacje jako podstawa transformacji rynku nikotynowego
Chwalisz polską przemianę gospodarczą, lecz dostrzegam niedociągnięcia. Choćby brak, mocnych, rozpoznawalnych globalnie polskich marek.
Nie wiem, znakomitym przykładem sukcesu jest wasza sieć sklepów typu convenience pod szyldem Żabki. To bardzo silny brand.
Tak, ale lokalny. To nie jest 7-Eleven, sieć, którą można spotkać na każdym rogu od Londynu po Tajlandię.
Jeśli mówimy o dużych, międzynarodowych markach, to warto pamiętać, że wiele z nich ma ugruntowaną pozycję, zbudowaną na podstawach położonych dziesiątki lat temu. To historia Coca-Coli, Pepsi, McDonald’s itd. Posiadają pozycję zadomowionych graczy. Dla nowych marek wyjście poza krajowy rynek i przekształcenie się w brand międzynarodowy jest dość trudne, aczkolwiek nie jest to niemożliwe.
Przybywasz do Polski w momencie, w którym rząd podejmuje decyzję o wprowadzeniu zakazu sprzedaży jednorazowych e-papierosów — zarówno zawierających nikotynę, jak i beznikotynowych podgrzewaczy. Jakie będą skutki tych ograniczeń dla biznesu BAT w Polsce?
Polska zawsze była dla nas kluczowym rynkiem, a polski rząd zawsze był rozsądny i wyważony w swoich regulacjach. Chcielibyśmy, aby to odnosiło się również do produktów podgrzewanych, e-papierosów i saszetek. Potrzebne są roztropne regulacje, które winny opierać się na faktach i konsultacjach. Ponadto nie powinny wywoływać skutków odwrotnych do zamierzonych, aby nie powodować takich rezultatów, jak to ma miejsce we wspomnianej wcześniej Australii. Dlatego mam nadzieję, że otoczenie regulacyjne w Polsce pozostanie sensowne, przewidywalne i zrównoważone.
W idealnym świecie chodzi o takie regulacje, które pozwalają wprowadzić nowe produkty dające konsumentom możliwość przejścia od palenia do alternatyw o obniżonej szkodliwości.
Sądzę, że w tym obszarze Szwedzi znaleźli złoty środek. Według danych WHO mniej niż 5 proc. populacji pali. To kraj praktycznie wolny od dymu a fakty są takie, że kiedy wyeliminuje się proces spalania tytoniu i nikotyny, eliminujemy sporą część profilu toksykologicznego i problemów zdrowotnych. Uważam, że dobrym zamysłem jest, aby podatek akcyzowy był proporcjonalny do szkodliwości. W idealnym modelu podatki powinny odzwierciedlać szkodliwość, nawet Międzynarodowy Fundusz Walutowy popiera takie podejście.
Marże, konkurencja i realia globalnego biznesu
Spójrzmy na dane liczbowe. W 2025 r. BAT osiągnął globalne przychody powyżej 25 mld funtów i zysk netto ponad 7,5 mld. To bardzo dochodowy biznes. Jak długo jesteście w stanie generować tak wysokie marże?
Uważam, że nasi akcjonariusze powiedzieliby, że uważają to za możliwe jeszcze przez dość długi czas. Odzwierciedla to wycena naszych akcji na giełdzie, która poszybowała w górę w ciągu ostatnich dwóch lat niemal dwukrotnie. Uważam więc, że wiara w nasz biznes jest spora. Ta branża od zawsze generowała spore marże, a funkcjonujemy na rynku od 125 lat. Wyzwaniem zawsze było to, czy uda nam się zbudować nowy rynek produktów bezdymnych, który stanowi obecnie 20 proc. naszego biznesu, i utrzymać marże. Na to właśnie patrzą inwestorzy. Patrząc na rachunek zysków i strat, dobrą pozycją jest marża brutto, ona mówi w bardzo jasny sposób, ile pieniędzy zarabiasz. W przypadku produktów innowacyjnych wraz ze wzrostem skali te marże będą rosły.
To na czym dzisiaj BAT zarabia najlepiej? Która linia biznesowa najsilniej wpływa na wynik?
Dużo zależy od dojrzałości konkretnego geograficznie rynku i wielkości nielegalnej strefy. Na przykład wielkość całego rynku e-papierosów w Stanach Zjednoczonych szacujemy na 10 mld dolarów, w tym część legalna to zaledwie 2 mld. Dlatego profil marży na e-papierosach jest całkiem dobry, lecz hamowany przez nielegalny handel. W segmencie podgrzewaczy tytoniu i saszetek nikotynowych rentowność również jest zadowalająca.
Nie posiadam danych z Polski za ubiegły rok, ale analizując 2024 widać, że na naszym rynku marże BAT są zdecydowanie niższe. Dlaczego?
Polska ma bogatą historię sprzed czasów produktów nowych kategorii i istnieją pewne dość specyficzne czynniki dla tego rynku. Po pierwsze, większość międzynarodowych producentów konkuruje tu z rozsądnym udziałem w rynku. Nie występowała sytuacja, że rządził jeden duży gracz z dużym udziałem rynkowym. Wszyscy liderzy rynku tutaj są, co tworzy bardzo konkurencyjny rynek. Polska wciąż wchodzi w cykle bardzo agresywnej polityki cenowej.
Niemniej jednak, rentowność biznesu w miarę naszej transformacji jest lepsza. Naszą ambicją jest, aby do 2035 r. połowa naszego biznesu była wolna od dymu. W Polsce powinno to nastąpić wcześniej. Nie dysponuję jednak kryształową kulą. Nie mam kontroli nad regulacjami. One mogą zadziałać na naszą korzyść, albo wręcz przeciwnie.
Do firmy dołączyłeś w 2012 r. jako członek zarządu odpowiedzialny za regulacje, a następnie marketing. 24 lata to w naszym dynamicznym świecie cała era. Jak zmienił się ten biznes, BAT i jak zmieniłeś się ty?
Wciąż pamiętam mój pierwszy dzień, jakby to było wczoraj. To firma, która stała się moją pasją. Z jednej strony zmieniło się niewiele. Oczywiście rynek się zmienił diametralnie. 30 lat temu w 100 proc. byliśmy firmą papierosową. Tylko to sprzedawaliśmy i generalnie robiliśmy to od 100 lat. W USA w 1998 r. nasza firma Reynolds wprowadziła na rynek pierwsze rozwiązanie z podgrzewanym tytoniem. Widziałem rysunki techniczne produktu przypominającego produkt do wapowania, które sięgają lat 60. Ktoś naszkicował model teoretyczny, ale nie potrafili go zbudować. Wszystko zmieniło się około 2007 r., gdy dżentelmen o nazwisku Hon Lik wynalazł w Chinach rozwiązanie do wapowania. Dziś, jeśli spojrzysz na nasze najwcześniejsze urządzenie i porównasz je z dzisiejszymi, w ciągu zaledwie dziesięciu lat zmieniło się nie do poznania.
ESG w branży z historycznym obciążeniem
Jeszcze zanim zostałeś nr 2 w korporacji wziąłeś odpowiedzialność z strategię ESG. Wydaje mi się, że w tym biznesie, to jeden z najtrudniejszych obszarów. Branża tytoniowa ma na tym polu historyczny dług. Jak przekonać konsumentów, że papierosy, które nie są dobre dla naszego zdrowia, nie muszą być wrogiem publicznym?
Wszyscy zdajemy sobie sprawę, że branża tytoniowa to kontrowersyjny przemysł. To, co usiłujemy zrobić, to się zmienić. I nawet jeśli postrzegasz nas jako potencjalny problem, nie ma powodu, dla którego nie moglibyśmy być istotną częścią rozwiązania. Myślę, że to, co staramy się przekazać, to to, że próbujemy się przekształcić. Chcielibyśmy działać szybciej. Musimy wspierać decydentów i organy regulacyjne.
Mamy całkiem niezłe osiągnięcia w dziedzinie zrównoważonego rozwoju. Nie do końca zgadzam się z założeniem tego pytania. Wiecie, nasz produkt jest rolniczy, pochodzi z upraw tytoniu na całym świecie. Wykonujemy dużo pracy w zakresie gospodarki obiegu zamkniętego. Jesteśmy pierwszą międzynarodową firmą na świecie, która stworzyła urządzenia do waporyzacji i podgrzewania z wyjmowaną baterią. Nadal pozostaje jednak wyzwanie związane z przestawieniem naszego portfolio z produktów do palenia na bezdymne — ale jesteśmy na tej drodze.
Pokolenie Z, które wkrótce przejmie władzę, mocno skupia się na jakości życia, zdrowej diecie i czasie wolnym. Nie masz wrażenia, że dla branży tytoniowej to nie są najlepsze nowiny?
Na całym świecie liczba palących w grupach młodych dorosłych jest coraz mniejsza. W USA wskaźnik palenia wśród osób w wieku 21-25 lat wynosi mniej niż 3 proc. W niektórych częściach świata faktycznie mamy już pokolenie wolne od dymu tytoniowego. To nie nikotyna sama w sobie jest dla człowieka zła. To raczej produkty procesu spalania.
Na swoim oficjalnym profilu na LinkedIn piszesz, że poza zaangażowaniem w biznes jest również fanem sportu — rugby, F1, Tenis — ale też poetą na pół etatu oraz ojcem. Napisałeś kiedyś wiersz dla swoich dzieci, jest ich troje, prawda?
Pisałem różnorodne wiersze. Są dla mnie dość intymne. Nie zmuszam się do tego. Nie siadam w sobotę i mówię: pisz. Robię to, kiedy mam na to ochotę. Czasami nie piszę przez rok. Piszę o najróżniejszych rzeczach. Pisałem wiersze o moim ulubionym sporcie po tym, jak Anglia przegrała finał Pucharu Świata w rugby. Dwa wiersze zgłosiłem dwa do Narodowego Konkursu Poetyckiego, żaden nie wygrał.
Podobno marzysz by załapać się do programu Master Chief. Jakie jest twoje popisowe danie? Celujesz bardziej w dania główne, czy desery?
Gdy miałem 18 lat pojechałem do miejsca, o którym pewnie nikt nie słyszał, Isles of Scilly, małe wyspy u wybrzeży Kornwalii. Pracowałem w małej herbaciarni i restauracji. Mieszkałem w malutkim namiocie i zacząłem jako facet, który obiera ziemniaki. To była moja pierwsza praca. Potem na zmywaku a następnie wspinałem się w górę, żeby móc obsługiwać kasę. I człowiek, który prowadził to miejsce, nauczył mnie, jak robić lasagne. Więc 35 lat później ugotowałbym lasagne. Uwielbiam gotować. Moje jedzenie smakuje wspaniale, chociaż nie zawsze tak wygląda.
Dziękujemy, że przeczytałaś/eś nasz artykuł do końca. Bądź na bieżąco! Obserwuj nas w Google.