Myślisz, że wybrałeś idealny odkurzacz lub wymarzony telewizor dzięki mądrym radom przyjaciół i znajomych? W rzeczywistości zarówno Ty, jak i oni mogliście słuchać ukrytej reklamy.
Praktyk Michaił Pieńkowski* wyjaśnia istotę reklamy ukrytej, mechanizmy jej oddziaływania i realizacji.
Przez lata agresywnej, tradycyjnej reklamy zaufanie do niej spadło. Jednak zapotrzebowanie na towary i usługi nie zniknęło – kupujący po prostu bardziej polegają na własnych opiniach i opiniach innych. W ten sposób marketing szeptany staje się jedną z najbardziej opłacalnych form marketingu, a dla firm o mniejszych budżetach staje się podstawowym środkiem promocji. Dlatego tak ważne jest, aby nauczyć się zarządzać tym kanałem reklamowym.
Jak działa marketing szeptany?
Istnieją dwa rodzaje sytuacji, w których marketing szeptany wchodzi w grę.
1. Konsument potrzebuje konkretnego produktu i stara się wybrać najlepszą opcję. Załóżmy, że ktoś zdecydował się na zakup elektroniki. Jak postępuje? Szuka porad u zaufanych osób (przyjaciół, współpracowników, ekspertów), wyszukuje informacje na specjalistycznych forach internetowych i blogach oraz czyta odpowiednie artykuły w czasopismach. Ostatecznie decyduje się na wybór spośród dwóch lub trzech marek, porównuje konkretne produkty w sklepie i kupuje tę najbardziej odpowiednią.
2. Osoba przypadkowo dowiaduje się o produkcie lub usłudze. W danym momencie może nie odczuwać pilnej potrzeby – na przykład kolega podczas przerwy na kawę mógł wspomnieć o systemie CRM lub nowym telefonie i to się przyjęło. Jeśli zatem osoba zdecyduje się później na wdrożenie systemu CRM, prawdopodobnie rozważy opcję, o której usłyszała od kolegi. Oczywiście w takiej sytuacji wpływ na konsumenta w dużej mierze zależy od reputacji produktu lub usługi, ale umiejętny marketing szeptany może szybko poprawić reputację.
Marketing szeptany powstaje w wyniku aktywności konsumenckiej, zarówno wychodzącej, jak i przychodzącej. Dlatego warto współpracować z tymi, którzy generują tę aktywność i którym ufa przeciętny klient. Należą do nich:
• lojalni klienci;
• eksperci branżowi;
• „liderzy opinii” (doświadczeni użytkownicy, którzy dobrze znają produkt lub usługę).
Jak wdrożyć marketing szeptany
Istnieją różne sposoby, aby wpłynąć na osoby, którym potencjalny klient zaufa (zobacz również: Przykłady marketingu szeptanego).
Uruchom wirusa
Wirus to informacja przekazywana od jednej osoby do drugiej. Na przykład, jeśli klub fitness wydaje karty gościa nowym członkom, karty te działają jak wirus. Chodzi o to, aby nowi członkowie przekazywali karty swoim znajomym (zarażając ich), którzy po wizycie na siłowni mogą również stać się stałymi klientami, co oznacza, że sami otrzymają karty gościa – dla swoich znajomych. Ta technika promocyjna nazywa się marketingiem wirusowym.
Pozwólcie, że podam przykład z mojej własnej praktyki. Aby promować internetowe oprogramowanie zabezpieczające komputery, stworzyliśmy internetowy quiz z wiedzy o bezpieczeństwie komputerowym i wysłaliśmy klientom e-maile z zaproszeniem do przetestowania swoich umiejętności. Jako „opakowanie” wykorzystaliśmy motywy z popularnych wówczas filmów „Władca Pierścieni” i „Harry Potter”. Quiz nosił nazwę „Czy jesteś Czarodziejem Bezpieczeństwa?” i w zależności od wyników użytkownicy otrzymywali status Harry’ego Pottera (podstawowy), Czarodzieja Prosta (średnio zaawansowany) lub Czarodzieja Gandalfa (najwyższy). Aby pomóc w rozprzestrzenianiu wirusa, wydaliśmy każdemu uczestnikowi „certyfikat”, który mógł opublikować na swoim blogu, w podpisie na forum lub na osobistej stronie internetowej. „Certyfikat” zawierał obrazek i podpis odpowiadający jego statusowi (np. „Jestem czarodziejem Gandalfem”), a także link do pytania „Czy jesteś Czarodziejem Bezpieczeństwa?”. Kliknięcie tego linku powodowało przeniesienie na stronę testową i zainfekowanie wirusem. W rezultacie tysiące nowych użytkowników zagrało w naszą grę. Koszty stworzenia testu online i uruchomienia kampanii były minimalne.
Zaproś ekspertów na swoją stronę
Ta metoda jest idealna, gdy chcesz wprowadzić na rynek nowy produkt lub zmienić nastawienie konsumentów do istniejącego. Twoim celem jest zaangażowanie ekspertów i influencerów, aby mogli oni wystawiać pozytywne recenzje Twojego produktu. Recenzje mogą być publiczne (w artykule, blogu lub na forum internetowym) lub prywatne, gdy jeden z tych ekspertów poleca Twój produkt lub usługę współpracownikom i znajomym. Na przykład, otwierając restaurację, możesz zaprosić uznanych krytyków kulinarnych i obdarować ich w zamian za opublikowanie recenzji nowego lokalu. Dobrym pomysłem jest również rozdanie niewielkiej liczby kuponów na znaczną zniżkę osobom, które mogą pełnić rolę influencerów (na przykład klientom pobliskiej restauracji o podobnym poziomie cen).
Pracując w Umisoft, firmie produkującej system zarządzania stronami internetowymi UMI.CMS, również korzystałem z tej metody. Wysłaliśmy płytę z w pełni funkcjonalną wersją programu do ekspertów w dziedzinie tworzenia stron internetowych i liderów opinii, aby zapoznać ich z produktem i wywołać dyskusję. Wielu z tych, którzy otrzymali program, przetestowało go, a następnie podzieliło się swoimi przemyśleniami na blogach, konferencjach branżowych i forach. Dzięki temu produkt szybko zyskał uznanie na rynku, co pozwoliło nam rozszerzyć sieć partnerów w Rosji i WNP oraz zwiększyć sprzedaż.
Rozbudź emocje swojej publiczności
Marketing szeptany pozwala nie tylko rozpowszechniać informacje między użytkownikami, ale także stymulować aktywną dyskusję na temat produktu i jego funkcji wśród grupy docelowej. Aby osiągnąć rezultaty, musisz aktywnie angażować zarówno ekspertów, jak i zwykłych konsumentów. Musisz nie tylko stworzyć podstawę do dyskusji, ale także stale ją podsycać, dolewając oliwy do ognia. Wiele salonów samochodowych z powodzeniem stosuje metody marketingu szeptanego. Chcąc zwiększyć sprzedaż danej marki, rozpowszechniają informacje o zbliżającej się podwyżce cen tych pojazdów. Temat ten jest podsycany plotkami rozpowszechnianymi przez menedżerów salonów w rozmowach z klientami oraz prowokacyjnymi wiadomościami na internetowych forach motoryzacyjnych.
Jak sieci społecznościowe mogą pomóc
Obecnie wiele firm wykorzystuje technologię SMM (social media marketing) – marketing w mediach społecznościowych. Powstały nawet agencje specjalizujące się w tym rodzaju marketingu. Często jednak firmy te po prostu publikują posty na blogach i forach internetowych, aby zwiększyć liczbę wiadomości o produkcie lub usłudze. Koszt takich kampanii zależy od liczby wykorzystanych zasobów internetowych, liczby opublikowanych wiadomości oraz poziomu zaangażowania użytkowników w konkretnych sieciach społecznościowych lub forach (ponieważ wpływ takiej promocji ocenia się nie tylko ilościowo, ale również jakościowo).
Istnieje jednak bardziej eleganckie podejście: producent tworzy dedykowaną „grupę fanów” w serwisie społecznościowym, aby nawiązać kontakt z klientami, ułatwić wymianę opinii i dzielić się „tajnymi” informacjami o produktach. Inną opcją jest utworzenie podobnej sekcji na forum internetowym. Ta metoda jest bardzo popularna wśród firm IT, których docelowi odbiorcy aktywnie korzystają z sieci społecznościowych i forów, aby uzyskać potrzebne informacje.
W praktyce wszystkie technologie opisane w tym artykule mogą być stosowane jednocześnie. Jako przykład posłużę się Google. Firma promowała swoją usługę Google Wave za pomocą marketingu szeptanego jeszcze przed jej oficjalną premierą. W maju 2009 roku usługa została zaprezentowana na konferencji w San Francisco, gdzie wszyscy obecni otrzymali dostęp do wersji testowej. Filmy promocyjne prezentujące możliwości Google Wave zostały następnie opublikowane na YouTube. Następnie wysłano ograniczoną liczbę zaproszeń do uczestników konferencji, umożliwiając im rekrutację znajomych do przetestowania usługi. Znajomi ci następnie otrzymali zestawy zaproszeń dla swoich kontaktów. W ten sposób Google skutecznie wykorzystało marketing ekspercki (przedstawiając uczestnikom konferencji projekt), marketing wirusowy (zapraszając użytkowników do przetestowania usługi) oraz marketing szeptany (publikując filmy na YouTube, inicjując w ten sposób dyskusję na temat nowej usługi wśród wszystkich użytkowników). Google niewątpliwie mogło sobie pozwolić na reklamę telewizyjną, ale po co zawracać sobie tym głowę, skoro istnieją bardziej opłacalne i skuteczne metody?
Przykłady marketingu szeptanego
1. Sztuczny szum medialny. Aby wprowadzić markę Martini na rynek amerykański, firma zatrudniła mało znaną aktorkę. W towarzystwie specjalnie utworzonego zespołu fotografów, przemierzała najdroższe kluby nocne, udając VIP-a, i wszędzie zamawiała Martini. Jeśli barman powiedział, że nie mają drinka, wyrażała niezadowolenie, odwracała się i wychodziła. W rezultacie szybko rozeszła się wieść, że śmietanka towarzyska uwielbia Martini. Firma Sitronics przeprowadziła kiedyś podobną kampanię. Ludzie dzwonili do sklepów AGD i pytali, czy mają ich produkty. Po pewnym czasie Sitronics otrzymało od tych sprzedawców liczne zamówienia.
2. Wabiki. Sto kobiet podróżowało metrem w Petersburgu, entuzjastycznie dyskutując o nowym katalogu kosmetyków Fleur de Santé. Sprzedaż szybko wzrosła; co więcej, wiele kobiet chciało zostać konsultantkami tego produktu. Bork działał podobnie: tak zwani „łącznikowie” jeździli metrem i minibusami z kartonami produktów firmy, entuzjastycznie dyskutując o wszystkich ich zaletach.
3. „Listy łańcuszkowe”. Starbucks wysłał e-mailem specjalną ofertę o nazwie „Spróbuj swojej kawy” do niewielkiej grupy pracowników w Atlancie. Odbiorcy mogli wydrukować kupon załączony do e-maila i okazać go w dowolnej kawiarni Starbucks, aby otrzymać darmową filiżankę kawy. W e-mailu znajdowała się również prośba o przekazanie go rodzinie i znajomym. Wkrótce oferta dotarła do tysięcy odbiorców w całych Stanach Zjednoczonych.
Co zakłóca fale radiowe i jak wykorzystać zakłócenia na korzyść swojej firmy
Każdy produkt lub usługa, nawet najlepszy, może generować negatywne recenzje – a poczta pantoflowa rozprzestrzenia je znacznie łatwiej niż pozytywne. Marketerzy lubią mawiać: zadowolony klient pochwali produkt trzem osobom, a niezadowolony podzieli się swoją irytacją z dziesięcioma. Dlatego nie można ignorować negatywnych recenzji. Czasami nie ma sposobu na przeciwdziałanie krytycznym recenzjom – w takim przypadku należy przeanalizować wszystkie zidentyfikowane wady, aby ulepszyć produkt w przyszłości. Najciekawsze jest to, że grupa docelowa prawdopodobnie zignoruje wady wskazane przez ekspertów. Wtedy będziesz musiał dokonać wyboru: albo zmodyfikować swój produkt lub usługę zgodnie z zaleceniami ekspertów, albo wdać się z nimi w trudną dyskusję, tłumacząc, że Twój produkt został zaprojektowany do innych celów i dla innej grupy odbiorców. Niektórzy mogą twierdzić, że eksperci, dziennikarze i „influencerzy”, choć rozumieją specyfikę Twojej branży, nie myślą strategicznie. Jednak takie pewne siebie podejście jest krótkowzroczne: w końcu zasadniczo nikt poza tymi osobami nie może udzielić Ci odpowiedniej, profesjonalnej oceny. Jeśli nawiążesz kontakt z ekspertami i przekonująco wyjaśnisz cel swojego produktu, wezmą oni pod uwagę Twoje argumenty i zmodyfikują swoją pierwotną opinię.
Jak nawiązać kontakt z ekspertami w swojej branży
Przy wprowadzaniu na rynek nowego produktu możesz również skorzystać z tej technologii:
1. Przedstaw swój produkt ekspertom, dziennikarzom i liderom opinii.
2. Dowiedz się, jakie wady ich zdaniem ma nowy produkt.
3. Ulepszaj produkt zgodnie z wyrażonymi życzeniami. Deweloperzy mogą argumentować, że połowa proponowanych ulepszeń jest zbędna dla klienta (i mogą mieć rację). Przekonaj ich jednak, aby wzięli pod uwagę opinie ekspertów.
Takie podejście może przynieść wymierne efekty: eksperci branżowi, dziennikarze i liderzy opinii, których opinii wysłuchasz, zaczną polecać Twój produkt swoim kolegom po fachu i czytelnikom blogów. Na przykład, globalni eksperci ds. bezpieczeństwa internetowego rygorystycznie testują wszystkie programy chroniące komputery przed zagrożeniami pod kątem ich penetracji. Mając to na uwadze, opracowując Outpost Firewall, uznaliśmy w naszej firmie, że uzyskanie najwyższej oceny od testerów jest priorytetem, nawet jeśli oznacza to wdrożenie funkcji niezwiązanych bezpośrednio z ochroną komputera. I mieliśmy rację: eksperci ocenili nasz produkt jako zapewniający najskuteczniejszą ochronę. W rezultacie Outpost Firewall ugruntował swoją pozycję na rynku.
Kilka wskazówek, jak rozpocząć marketing szeptany
1. Wykorzystuj marketing szeptany systematycznie i konsekwentnie. Jednak w zależności od etapu cyklu życia produktu i zmieniającej się sytuacji rynkowej, wprowadzaj jednorazowe promocje.
2. Jasno określ cel konkretnej promocji, na przykład wprowadzenie na rynek nowego produktu, poprawa reputacji firmy wśród potencjalnych klientów, zwiększenie liczby nowych klientów i szybkości ich pozyskiwania lub zwiększenie lojalności klientów.
3. Stwórz przekaz w oparciu o cel promocji. Może to być proste zaproszenie do przetestowania próbki produktu lub skorzystania z bezpłatnej usługi. Albo próba zaszokowania odbiorców prowokacyjną treścią.
4. Zdecyduj, kto będzie rozgłaszał informacje o Twoim produkcie: eksperci polecający Twój produkt potencjalnym klientom czy sami konsumenci chwalący go wszystkim znajomym.
5. Określ moment dostarczenia wiadomości: na przykład po przetestowaniu produktu lub po pierwszym użyciu. Jeśli na przykład chcesz promować produkt wśród obecnych klientów, najprawdopodobniej polecą go znajomym w momencie szczytu emocji – czyli w ciągu pierwszych kilku dni użytkowania.
6. Wybierz „środek przekazu” – na przykład forum internetowe, różne nośniki fizyczne, dyskusję panelową, miniprezentację itp. Zapewnij najprostszą i najszybszą możliwą transmisję informacji (wirusa). Internet oferuje szczególnie bogate możliwości: użytkownicy mają szeroki wachlarz możliwości przekazania wiadomości – od wysłania e-maila z linkiem po opublikowanie komentarza na blogu lub w mediach społecznościowych.
7. Regularnie oceniaj wyniki stosując metody ilościowe i jakościowe.
Marketing szeptany zyskuje dziś na popularności na całym świecie, przewyższając inne technologie marketingowe (głównie dzięki rozwojowi telekomunikacji). Nasz kraj nie jest wyjątkiem. Ludzie opanowują internet, wykorzystując go do wyszukiwania produktów i zbierania opinii na ich temat. Powszechne i systematyczne korzystanie z marketingu szeptanego to tylko kwestia czasu, a Ty lepiej zacznij z niego korzystać, zanim zrobi to Twoja konkurencja.
Artykuł z czasopisma „Dyrektor Generalny” nr 2, 2010.
AIF.RU dziękuje redakcji za udostępniony materiał.
* Michaił Pieńkowski jest dyrektorem ds. sprzedaży zdalnej na Europę i Azję w firmie Veeam Software z siedzibą w Sankt Petersburgu. Ukończył Bałtycki Państwowy Uniwersytet Techniczny „Woenmech” im. D.F. Ustinowa, uzyskując tytuł licencjata z Międzynarodowego Zarządzania Przemysłowego. Posiada dziesięcioletnie doświadczenie na rynku IT, z czego ponad pięcioletnie na stanowiskach kierowniczych. W swojej karierze często opierał się na marketingu szeptanym.