Mniejsza sprzedaż mieszkań, więc deweloperzy intensywnie reklamują. Przyglądamy się, kto najbardziej.

W 2025 roku najwięksi inwestorzy budowlani funkcjonujący w naszym kraju zainicjowali intensywną kampanię reklamową w platformach społecznościowych – wynika z informacji udostępnionych przez Sotrender. Natężenie reklam zbiegło się czasowo z malejącą liczbą transakcji sprzedaży oraz rekordową nadwyżką wynikłą z zakończenia inicjatywy „Bezpieczny kredyt 2 procent”. Przyglądamy się, którzy inwestorzy budowlani najbardziej usilnie starają się pozyskać klientów za pośrednictwem platform społecznościowych.

Według danych Sotrender dotyczących reklam w serwisach należących do Mety, najbardziej aktywną kampanię reklamową prowadzi Archicom, którego liczba reklam w 2025 r. wyniosła odpowiednio 10 746. Dodatkowo, zgodnie z raportami Ad Trends, w zeszłym roku – niezależnie od sektora – Archicom był drugim najintensywniej reklamującym się podmiotem w Polsce, ustępując tylko wszechobecnej chińskiej platformie e-commerce Temu.

Na reklamy w platformach społecznościowych decydują się także inni polscy inwestorzy budowlani. Łącznie, wolumen reklam zakupionych przez 40 firm deweloperskich, monitorowanych przez Sotrender, wzrósł w ciągu roku o 221 proc. – z 13 tys. do 41,7 tys.

W czołówce pod względem obecności w mediach społecznościowych znajdują się głównie firmy notowane na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych: Murapol i Dom Development i Lokum Deweloper. Próg 1 tys. reklam w 2025 roku przekroczył również Ronson, Victoria Dom, SGI, Home Invest, Dantex Warszawa, Ekopark i Eiffage Immobilier Polska.

Warto jednak wspomnieć o tym, że wielu inwestorów budowlanych, w tym spółek giełdowych, pomimo notowania niższych rezultatów, w ogóle dostrzegło konieczność reklamowania się w platformach społecznościowych. W 2024 roku w serwisach należących do Mety można było znaleźć tylko 45 reklam Marvipolu i Atala. W 2025 roku już 884, czyli prawie dwadzieścia razy więcej.

– Metody reklamowe firm deweloperskich są jednak charakterystyczne. Jest to jeden z nielicznych sektorów, które koncentrują się na tworzeniu reklam o niskim zasięgu (nawet poniżej tysiąca zasięgu) i bardzo konkretnym targetowaniu reklam. Cele reklamowe raczej koncentrują się na wejściach na stronę i konwersji, a nie na zasięgu. Z drugiej strony tylko nieco ponad 2 procent wszystkich budżetów przeznaczanych przez marki na reklamę w Mecie wydają inwestorzy budowlani. Ich nakłady na reklamę nie są imponująco duże, ale imponująco skuteczne – czytamy w sprawozdaniu Sotrender.

Reklamy ratunkiem z kryzysu?

Wzrost aktywności reklamowej inwestorów budowlanych może wynikać z dwóch elementów. Po pierwsze, w 2024 roku branża odnotowała wyraźny spadek sprzedaży po wynikach sztucznie podniesionych dopłatami do kredytów na mieszkania w ramach programu „Bezpieczny kredyt 2 procent”. W omawianym 2024 roku deweloperzy notowani na warszawskiej GPW sprzedali 17 218 nieruchomości – o 18,5 proc. mniej niż w 2023 roku.

Kolejny regres nastąpił w 2025 roku, gdy kupujący zaraportowali 16 587 sprzedanych mieszkań (-3,7 proc. r/r). Odwrócenie tej tendencji zamanifestowały jednak ostatnie miesiące 2025 roku. Jak na Bankier.pl pisał Michał Kubicki, zgodnie ze styczniowymi danymi od giełdowych deweloperów ich łączna sprzedaż mieszkań w IV kwartale 2025 roku była najwyższa od momentu sprzedażowego szczytu z 2023 roku i wyniosła 4871 mieszkań – o 28,6 proc. więcej niż w analogicznym okresie 2024 roku.

Co więcej, wynik IV kwartału ubiegłego roku plasuje go na drugim miejscu w całej historii monitorowanej grupy inwestorów budowlanych, ustępując tylko o 0,3 proc. (17 mieszkań) III kwartałowi 2023 roku, czyli okresowi, w którym zapoczątkowano program „Bezpieczny kredyt 2 procent”.

Należy jednak pamiętać, że do podniesienia poziomu sprzedaży przyczynić mogły się również obniżające się stopy procentowe, tańsze kredyty na mieszkania jak również stabilne w ostatnim czasie ceny i obniżki stosowane pod koniec roku przez deweloperów.

Deweloperzy mają co reklamować, ale niesprzedanych mieszkań jest coraz więcej

Z drugiej strony, inwestorzy budowlani mieli po prostu co reklamować. Zgodnie z danymi Otodom Analytics, na początku 2025 roku ilość dostępnych ofert sprzedaży na najszerszych rynkach pierwotnych w Polsce osiągnęła apogeum. W styczniu 2025 roku odnotowano 121,6 tys. ogłoszeń a w marcu 2025 roku 131,7 tys. W następnych miesiącach stan ten zaczął się zmniejszać, by na początku 2026 roku zmaleć do poziomu notowanego przed ogłoszeniem „Bezpiecznego kredytu 2 procent” i wynieść 97,8 tys. oferowanych mieszkań.

Mimo narastającej aktywności reklamowej w mediach społecznościowych, na siedmiu najważniejszych rynkach pierwotnych zwiększyła się ilość niesprzedanych lokali, na co wskazują dane JLL. Liczba mieszkań, na które nie znaleziono nabywców, wzrosła w trakcie ostatniego kwartału 2025 roku do ponad 14 tys. (+46 proc. k/k).