Prawdopodobieństwo napotkania trudności podczas zakupów w sieci jest o 60% większe niż w przypadku zakupów w sklepach tradycyjnych. Jak wynika z badań konsumenckich przeprowadzonych przez Komisję Europejską, aż 93% osób dokonujących zakupów online wyraża zaniepokojenie dotyczące reklam ukierunkowanych i gromadzenia danych osobowych. Te kwestie mają zostać unormowane w proponowanym akcie o uczciwości cyfrowej, dokumencie opracowywanym w KE, którego celem jest zwiększenie transparentności w obszarze cyfrowym oraz zredukowanie praktyk manipulacyjnych w e-commerce. Jego prezentacja jest planowana na rok 2026.
– Akt o sprawiedliwości cyfrowej to zapowiadane nowe prawo, które spotyka się z aprobatą Euroconsumers. Podkreślamy, że nie chodzi o wprowadzanie nowych regulacji dla samej regulacji, lecz o potrzebę załatania braków w obowiązujących przepisach oraz jednoczesne zagwarantowanie skuteczniejszego wykonywania obowiązujących norm. Te dwa aspekty umożliwią zapewnienie lepszej ochrony konsumentów, co stanowi zasadniczy cel naszej organizacji – zaznacza w rozmowie z agencją Newseria Marco Pierani, dyrektor ds. public affairs i kontaktów z mediami w Euroconsumers, grupie skupiającej organizacje konsumenckie, która rozpoczyna swoją działalność w Polsce.
Akt o sprawiedliwości cyfrowej (Digital Fairness Act) to jeden z nowych zamierzeń Komisji Europejskiej ogłoszony w kontekście aktualizacji unijnych zasad ochrony nabywców. Planowane regulacje mają objąć między innymi: praktyki manipulacyjne w interfejsach cyfrowych (dark patterns), utrudnione do anulowania subskrypcje, zamaskowane lub wprowadzające w błąd reklamy influencerów, nieprzejrzystą personalizację treści, automatyczne sugestie zakupowe oraz brak możliwości rozróżnienia treści generowanych przez AI od przekazu stworzonego przez człowieka. Zamierzeniem DFA jest także większa klarowność w procedurach ofertowania i sprzedaży, aby użytkownik wiedział, czy ma styczność z reklamą, rekomendacją komercyjną, prywatną opinią, czy algorytmem.
– Idea sprawiedliwości odnosi się do kreowania sprawniej działającego rynku, który funkcjonuje efektywniej i przynosi lepsze wyniki nie tylko dla odbiorców końcowych, lecz również zmusza przedsiębiorstwa do bardziej przejrzystych praktyk. Aktualnie przedsiębiorstwa wdrażają wiele działań, które są niejasne i trudne do zrozumienia dla przeciętnego konsumenta – zaznacza Marco Pierani.
Istotnym elementem nowego dokumentu ma być także wzmocnienie ochrony konsumentów przed oszustwami internetowymi. Badanie Komisji Europejskiej „Consumer Conditions Scoreboard 2025” wskazuje, że w 2024 roku 45% konsumentów spotkało się w ciągu ostatniego roku z próbami oszustw online. Wielu z nich doświadczyło nieuczciwych działań, takich jak fałszywe opinie (66%) czy mylące rabaty (61%). Aż 93% osób kupujących online wyraża obawy związane z targetowaniem reklam w internecie, w tym gromadzeniem danych osobowych, nadmierną ilością reklam i ich personalizacją. Łącznie 26% e-konsumentów w minionym roku doświadczyło problemu, który w ich ocenie uzasadniał wniesienie reklamacji, w porównaniu z 16% konsumentów dokonujących zakupów w sklepach stacjonarnych.
– Akt o sprawiedliwości cyfrowej ma się zająć lukami w obecnym prawodawstwie, które powstało, zanim obecne technologie się pojawiły. Jest to zatem aktualizacja prawa, której celem jest przeciwdziałanie wprowadzającym w błąd działaniom firm, na przykład w obszarze prywatności czy modeli subskrypcyjnych. Przykładowo, bardzo prosto jest zapisać się na jakąś usługę, ale rezygnacja z niej często bywa znacznie bardziej skomplikowana – tłumaczy ekspert Euroconsumers. – Inny przykład dotyczy ofert promowanych przez influencerów. Przeciętny konsument nie zawsze jest w stanie odróżnić, czy ma do czynienia ze zwykłą, osobistą rekomendacją, czy z reklamą. Kolejnym aspektem, którym może się zająć DFA, jest określenie, kiedy wykorzystano sztuczną inteligencję.
Szczególnym obszarem, który może zostać dodatkowo umocniony przez Digital Fairness Act, jest ochrona nieletnich – najbardziej narażonych na ukrytą reklamę, algorytmiczne sugestie i treści sponsorowane.
– Kluczowa jest transparentność oraz ochrona nieletnich. To powinno się znaleźć w ramach aktu o sprawiedliwości cyfrowej – opiniuje Marco Pierani. – Młodzi ludzie coraz intensywniej wykorzystują internet oraz media społecznościowe, coraz częściej również dokonują zakupów online.
Międzynarodowe badanie przeprowadzone przez Euroconsumers wśród nastolatków (12-17 lat) dowodzi, że ta grupa użytkowników internetu staje się coraz bardziej świadoma, jak działają algorytmy oraz targetowane reklamy na ich zachowanie, sposób myślenia, spędzany czas oraz wydatki.
46% ankietowanych stwierdziło, że spersonalizowane reklamy są dla nich adekwatne oraz pomocne, natomiast 43% przyznało, że sprawiają one, iż kupują więcej, niż potrzebują. Jednocześnie zbliżony odsetek (42%) w ogóle nie zauważył, że to algorytmy regulują to, co widzą w swoim kanale.
Digital Fairness Act jest obecnie po fazie konsultacji, które zakończyły się w październiku 2025 roku. Formalny projekt ma zostać zaprezentowany w roku 2026. Następny etap prac będzie dotyczył oszacowania skutków regulacji oraz ich rzeczywistego oddziaływania na rynek, w tym na mniejsze przedsiębiorstwa funkcjonujące w środowisku cyfrowym.
– W momencie, gdy Komisja Europejska przedstawi projekt, będziemy mogli się do niego ustosunkować bardziej szczegółowo. Generalnie jesteśmy na tak, ale podkreślamy, że nie może to utrudnić spełniania wymogów przez małe i średnie przedsiębiorstwa. Jesteśmy bardzo związani z sektorem MŚP i start-upów. Nie chcemy powiększać obciążeń nakładanych na te firmy. Chcemy współpracować z biznesem, aby rynek prosperował lepiej – podkreśla dyrektor ds. public affairs i relacji z mediami w Euroconsumers.
Komisja Europejska ogłosiła, że w nowym akcie uprości również przepisy dla przedsiębiorstw i przyjrzy się temu, w jaki sposób rozwiązania cyfrowe mogą zmniejszyć obciążenia administracyjne, a także polepszyć dostęp konsumentów do informacji.